小北读财报：光明乳业不思进取，营销投入只是伊利的零头？

随手翻了一本书，里面说：在营销方面，光明乳业远不及伊利股份和蒙牛乳业，其营销投入仅是伊利股份的零头。这个说法激发了我的怀疑精神。光明乳业怎么说也是一方霸主，何至于这么小气不舍得花钱搞促销。

我查找了五家A股乳制品企业的销售费用明细，计算出各费用明细占总营销费用的明细，发现“光明乳业的广告投入仅是伊利股份的零头”这种说法是不对的。但是该书是如何得出这个结论的，我不知道。

接下来就是我们寻根问底的时刻。

光明乳业销售费用并不低

从销售费用的绝对金额看，2019年光明乳业投入了48.60亿元，伊利股份投入了210.70亿元，“48.60亿”是“210.70亿”的零头？好吧~您说是就是吧。

但是光明乳业和伊利股份收入规模根本就不是一个量级，它们销售费用的绝对值本身就没有可比性，我们要看的是销售费用率。

2019年光明乳业销售收入209亿元，伊利股份收益795亿元，光明乳业确实比伊利小；同时，光明乳业的销售费用率是21.54%，伊利股份的销售费用率是23.35%，光明乳业也拿出了收入的20%以上做销售费用。所以，怎么能说光明乳业的广告投入是伊利股份的零头呢？

一个富二代拿出财富的0.0001给你买了一辆跑车，你视为瑰宝；一个凤凰男拿出财富的80%给你买了辆大众迷你，你嗤之以鼻。但是你视为瑰宝的，对富二代而言，他只需要付出他嗤之以鼻的价值就能买到。

下面是光明乳业和伊利股份10年来销售费用率的图示，黄线条表示伊利股份，绿色线条表示光明乳业。其实在2017年及以前，光明的销售费用率都要大于伊利股份。

光明乳业真不舍得花钱打广告？

分析到这里，你可能会说我上面的分析不对，人家书里说的是“广告投入”，而非我用的“销售费用总额”，我这里是偷换概念张冠李戴。

那我们就去看光明乳业的销售费用明细，看它的广告费用到底投入了多少。下面是2019年光明乳业和伊利股份销售费用的明细。2019年光明乳业“广告费+营销及销售服务费”共花费了26亿元，占销售费用的54%；2019年伊利股份的“广告营销费”为110亿元，占销售费用的52%。可见光明乳业在广告投入上，并没有那么不堪

销售费用还告诉我们哪些信息？

这篇文章并非专门分析光明乳业，我只是以光明乳业为切入点聊下如何分析销售费用

第一：要注意可比性是否存在。

比较的思维贯穿在我们财务分析的始终，这个点没有问题。但是不同规模的企业，诸如销售费用等财务指标，不能单纯去做绝对金额的比较，而是要看相对指标，比如增长率和占收入的比重等。切记体量不同，不具备可比性。

第二：要看销售费用的明细。

一定要从报表附注里面去看销售费用的明细，它的销售人员工资、广告支出、运输费用等占多大的比重，我们甚至可以从里面的某个明细科目里推测出这家公司的销售范围等，或者得知我们分析这家公司的关键点/切入点是什么。

下面就告诉你销售费用这个科目到底应该怎么用。

1、销售费用反映了销售模式

可能会问我为什么会突然想到单独分析销售费用这个科目。过程是这样的：

1）我想知道食品饮料企业中，哪个细分行业中的销售费用率最高。

我发现乳制品、酒类（白酒、葡萄酒、黄酒）和元祖股份、来伊份这类的食品企业的销售费用率很高，都大于20%；但是龙大肉食、双汇发展和华统股份的销售费用率都不到5%。

2）经销模式销售费用率低，面向终端消费者销售费用率高。

我去查看了华统股份、龙大肉食、来伊份这些公司的招股书，发现那些走经销商模式不用直面终端消费者的公司，它们的销售费用率很低；如果走商超模式，企业要花费商超的进场费、促销人员的薪资、广告宣传推广费、门店租赁等，就会拉高了公司的销售费用率。

为什么伊利蒙牛三元光明这些乳制品企业的销售费用率都要大于20%？想下你在超市里总能看到促销人员手拿托盘让你尝下新款酸奶，你就知道答案了。

2、销售费用反映了销售半径

你可能没有注意到，对一家乳制品企业来说，它销售产品产生的运输费用，竟然比给销售人员支付的工资还要多。伊利、光明、三元、天润和新乳业都是这样。对把货卖到全国各地的伊利股份来说，它的装卸运输费占销售费用的比重，每年都要大于20%。

但是三元股份的运输费用占销售费用的比重，就要比伊利股份低几个百分点。为什么会出现这种情况呢？三元股份50%以上的销售集中在北京，不像伊利那样全国性铺货，自然就不需要那么多的运输费用了。

乳制品企业里面，日子最难过的是新疆的天润乳业。天润的运输费占销售收入的比重要大于30%，远大于伊利三元这些企业。

都怪新疆距离其它地区的人民群众太远了，把牛奶卖到疆外需要花太多的运费。这几年随着疆外收入的水涨船高，天润乳业的运输费用占比也越来越高。但是，这些运费最终也都转嫁到了消费者身上，新疆的朋友，你们那里一袋天润的酸奶几块钱呀~

实际上上面的第三部分就已经是个总结了。

销售费用反映了企业的销售模式，你从财务指标倒推企业的销售模式可以获得很多乐趣，就不再是就指标论指标了。

我们总是要做点有难度的事情，这样我们才能进步，不是吗？

老张投研：千亿医药白马再爆雷！

千亿医药白马，东北地区市值最大的上市公司，长春高新今天股价跌停，成交额高达5亿元，山海关外又一家企业受到市场关注。

今天，长春高新也对外表示，公司生产经营一切正常，百克生物分拆上市事宜正在稳步推进中。                             

长春高新一直被很多投资者看做是医药成长股的代表，今天的跌停相信很多人也是一脸的茫然，那么到底发生了什么呢？

老张仔细的搜了一下相关内容，发现了流传的长春高新9月12号的一个会议纪要，大概主要有几点。

第一，公司主打的生长激素，由于之前竞争对手不多，目前还没有形成很强的品牌力。大家都知道，企业要想持续做大，品牌护城河是很重要的一个因素。

第二，公司的生长激素明年销售目标定位增长25%，低于之前35%的增长预期预。回顾历年公司的销售数据可以发现，应收每年基本上都有超过30%的增长。

第三，生长激素短期不会进入国家集采，对全面推广还是有一定限制的。

第四，年底大概有大规模的减持。

其实大家都知道长春高新是医药白马，但很少有人真正知道它是干什么的。公司目前最赚钱的业务就是做给青少年增高的激素，俗称生长激素，能占到全国60%的市场份额。

数据显示，2019年长春高新实现营业收入73.74亿元，净利润为17.75亿元。但做生长激素的子公司金赛药业一家就贡献收入48.22亿元，净利润高达19.76亿。所以，如果去掉金赛药业，长春高新连年亏损都有可能。这也是公司前面计划拆分金赛药业单独上市被交易所问询的重要原因。

我们再来看一下这个生长激素到底是什么？

生长激素主要就是为了应对身材矮小症，目前矮小症的发病率预估为3%，但是随着二胎政策的拉动，矮小症的绝对数量还是在不断增长。并且一部分希望孩子长得更高的家长也促进了这一行业的增长。

市场这么大，但国内生长激素的生产企业，却并不多。生长激素共有三种剂型，分别为粉针、水针和长效剂型。深圳科兴、上海联合赛尔、安科生物都能生产粉针剂，但效果最好的水针和长效剂型则几乎长期由金赛药业垄断，也就是长春高新。

目前尽管长春高新出现了大幅回调，但财务层面还没有发现问题，公司至少成长性还在，很像曾经的华东医药，调整上需要时间和空间。

对于一些优质公司，老张提过茅台五粮液、隆基、中免等，但对于医药行业，老张很少在文章里提，更别说长春高新了，老张更看好的是医疗器械。因为医药行业有些东西是很难看懂的，比如长春高新这个生长激素，其实这个东西到底该不该打、什么年龄段大，基本上就是医院医生的建议，而每年长春高新高额的销售费用可想而知。

交易方法

这里简单的聊一聊交易方式，无外乎两种，左侧交易和右侧交易。

左侧交易，就是在股价下跌的时候买。右侧交易，就是在股价触底反弹上涨的时候买。

其实也可以简单的理解为，左侧交易就是寻找市场底部，也称抄底，赚取后面反弹的受益，这个一般很难抄到底部。而右侧交易就是等市场发出转势信号再入场，获取反弹的部分收益但安全性高。

其实这两种方式没有绝对的好坏，只有适不适合，从交易难度来说，左侧远高于右侧，因为下跌趋势一旦形成很难突然扭转，如果承受不了继续调整的风险，最好不要采取这种方式。

右侧交易相对更简单和容易，风险也更低，当市场出现明显的回暖信号时，可选择进场做多。

对于老张，更喜欢左侧交易，因为都知道老张喜欢优质好公司，这样的公司成长性确定，中长期大方向能看得清，所以短期回调其实也是机会。

所以，左侧和右侧选择的核心标准是你的投资风格决定的。

目前的市场，也是适合继续布局优质好公司的时机，最简单的方式就是行业指数基金，并进行定投，定投的目的就是分批进场降低成本，持续定投，才能获取市场上涨的超额收益，特别是在慢牛中。