小北读财报：十年零食大战，问万亿市场谁主沉浮？

无论是在物质匮乏的年代，还是走向小康的今天，休闲零食从来就没有缺席过。从无花果、宝塔糖到大白兔、浪味仙，再到现如今的三只松鼠、良品铺子，不同年代的零食总是保持着属于自己的特色。

近十年来，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等新一代休闲零食企业纷纷上市，一场没有硝烟的零食大战早已打响。2020年我国零食行业总规模预计接近3万亿，入局品牌超过2万个，在这个庞大而又散乱的竞争赛道中，谁又会脱颖而出成为第一个垄断者呢？

之前已经分析过好几家以坚果炒货为核心产品的零食企业，今天就来做一个对比与汇总，孰优孰劣还是得靠大家自己来评判~

由于百草味易主百事，且之前的业绩与财务数据均隐含在好想你的合并报表中，所以今天我们对比的主要对象包括三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、来伊份和洽洽食品。

在分析比较的过程中，我们将按照数据层面到经营层面的逻辑展开，从业绩数据到财务数据再到经营相关信息进行分析对比，发现不同企业的独特优势。

1.谁是最赚钱的零食企业？

我国的休闲零食市场目前还处于增量期，市场集中度较低。持有最大份额的是电商巨头三只松鼠，其次是百草味、良品铺子，前五大企业市占率未超过25%。这样看，行业中的大企业未来还存在很大的发展空间。

从业绩数据上来看，2019年三只松鼠成为唯一一家营业收入超过百亿的零食企业，良品铺子次之。而股价涨得最好的盐津铺子体量最小，营收不超过20亿元。

如果按营收规模降序排列的话我们可以得到：

三只松鼠102亿>良品铺子77亿>洽洽食品48亿>来伊份40亿>盐津铺子14亿。

然而体量最大的三只松鼠并不是最赚钱的，主要做线下的洽洽食品以6亿元的净利润夺得桂冠。最惨的要数来伊份，40亿营收只赚回了几千万利润，其中一大部分还是政府补贴。

2.净利率才是核心指标

从企业不同的业绩表现我们再深入一层，联系到企业的财务指标。由于不同零食企业采用不同的生产模式与销售模式，所以直接去对比它们的周转数据并不合适。由毛利率和费用率决定的净利率才是我们要研究的核心指标。

如果按净利率降序排列我们会得到：

洽洽食品12.5%>盐津铺子9.1%>良品铺子4.5%>三只松鼠2.3%>来伊份0.3%。

那我们继续对比它们的毛利率和费用率。盐津铺子和来伊份的毛利率均超过40%，具有一定优势，而产品最不赚钱的是三只松鼠，毛利率为27.8%。

2019零食企业毛利率降序排序：

来伊份44%>盐津铺子43%>洽洽食品33%>良品铺子32%>三只松鼠28%。

再从费用的角度来看，各个零食企业四大费用中占比最高的均为销售费用。2019年来伊份销售费用率为同行业最高，达到32.6%，这也解释了公司为何毛利率高但净利率最低。销售费用管控最好的是洽洽食品，营收占比始终不超过15%。

2019零食企业销售费用率升序排名：

来伊份14%<< span="">良品铺子21%<< span="">三只松鼠23%<< span="">盐津铺子25%<< span="">来伊份33%。

第一部分数据层面的分析其实更倾向于现象的罗列而不是原因的解析，各个零食企业之所以产生业绩与财务上的差异更多归因于生产经营模式的差异。

1.经营模式

（1）生产模式

这里讨论的经营模式主要包括生产模式与销售模式，先来看前者。对于目前各个休闲零食企业，它们选择的生产模式主要有代工和自主生产。这二者均有利有弊：

代工模式：优点是能够让企业专注于品牌的经营，扩张所需时间更短，使企业达到轻资产状态；缺点为成本更高，产品质量得不到保障

自主生产：优点是降低生产成本，产品质量有保证，缺点是企业重资产，扩张速度较慢。

目前三只松鼠、良品铺子、来伊份主要是代工模式，而盐津铺子和洽洽为自主承包产业链生产。结合之前的业绩与财务数据来看，净利率排名前二的盐津和洽洽证明了自主生产模式更胜一筹：产业链规模优势的形成能更有效地让企业赚到更多利润，同时还能帮代工企业做供应赚点外快。

（2）销售模式

对于销售模式，大致可以分为线上和线下，线下又可以分为直营、加盟和经销。过多的线上业务会带来更激烈的竞争与更多的平台推广费用，参考三只松鼠；而过多的线下业务又会带来更高的租赁与物业费，参考来伊份。

所以目前来看，良品铺子的销售结构是最为健康的：接近50%的线上与线下分配，线下又以加盟的模式为主，在降低费用的同时还能保持扩张速度。而洽洽的经销模式也是一个很好的思路，将产品放在商超里买，大大降低了销售费用，也很容易实现扩张。

2.产品属性

之前写过如何从产品端分析大消费企业，对于休闲零食企业来说最为关键的，除了经营模式的选择还有产品的相关属性，包括产品的多元化与专一性、产品质量以及产品定位与推广等。

（1）多元化与专一性

企业的发展有两种途径，一种是增加产品品类，另一种是打造专一拳头产品。一般来说，产品多元化是企业分散风险实现扩张的必要措施，但拥有强悍的专一拳头产品才是企业稳定立足的根本保障。休闲零食的品类众多，制作门槛较低，且产品之间存在一定的同质性，这就考验企业如何增强自家产品的差异化来脱颖而出。

目前关于产品的多元化各个企业都在做，但专一性做得好的却不多，其中最成功的要数洽洽和三只松鼠：说到瓜子，消费者可能首先想到的就是洽洽瓜子；而说到坚果，大家首先想到的大概率就是三只松鼠。所以说在一众强同质化产品市场中打造出自己独特的品牌价值是至关重要的。

（2）产品质量

目前主打高质量的是良品铺子，产品售价比同行高出一截但毛利率却不是很高，估计公司确实是在原材料成本上下了功夫，但是良品铺子也曾出现过产品质量问题，采用代工模式的企业都会面临产品品控的问题。

其实每家零食企业或多或少都爆出过产品质量问题，所以关于产品质量的判断存在一定的主观性。当然最简单的判断方法就是每个牌子的零食都买来尝一遍，自己“用嘴投票”。

（3）产品定位与推广

良品铺子将自家产品定位高端零食获得了较好的效果，洽洽则将产品平价化进入商超也十分成功。所以一个明确的产品定位配合合理的广告推广会取得一定的收效。

三只松鼠并没有一个整体的定位，想要定位高端但只是价格提上去了。打造了三只松鼠的动漫形象还做了动画片，贴近了儿童群体，但小孩子并不是坚果零食的主力消费军。所以说广告费花出去了、平台推广费吃掉很多利润，但收效不尽人意。

来伊份则几乎不打广告，广告促销费用只占到销售费用的一小部分，而线下直营的租赁物业费用成为销售费用主要部分。没有一个清晰的产品定位注定会进入扩张的瓶颈期。

叁|总结

从简单补充营养的1.0时代到加入健康理念的2.0时代，再到融入多元化与文化休闲元素的3.0时代，我国零食行业目前已经逐渐步入了贴合消费者精神需求、注重全方位全渠道的4.0时代。

一句话总结，三只松鼠最具规模优势，但是线上疲态显现而线下转型缓慢；

良品铺子经营模式与结构最为健康，发展潜力十足；

盐津铺子后来居上，目前最受资本市场的认可但模式与良品铺子仍有差距；

百草味新易主百事，发展战略还具有不确定性；

洽洽食品线下为王，自建产业链稳扎稳打；

来伊份过于依赖线下，费用较高吞吃利润……

当然，投资是一件极具个性的事，每家公司都有着自己独特的投资逻辑，未来休闲零食的万亿市场谁主沉浮，还是得靠消费者用“嘴”投票决定。