对公司进行完整深入的分析绝非易事。而公正客观的关系就更难了。当认知偏见让投资者戴有色眼镜看待公司时，错误往往就难以避免了。出现这种情况时，投资者往往会在尽职调查中敷衍了事。或者，他们会选择性地寻找能验证其投资观点的证据，而不相左的证据则视而不见。

当今世界很多伟大投资家都曾屈服于以下的种种认知偏见（这个事实足以说明，任何人都不可能在尽职调查中彻底摆脱它们的影响）：

（1）下意识的主观推断。对很多人来说，以往的趋势极有可能延续下去，这似乎是一个不言自明的道理。因此，投资者在预测未来的财务绩效时，倾向于沿着业已形成的增长路径，推断未来的发展趋势。这种无意为之的推断纵然可以理解，但公司收入和利润的变动几乎是无法预测的。此外，借助推断，我们注定会遗漏掉脱离增长路径的某些重大因素，而它们对股票价格的影响当然是不容忽视的。

（2）选择性信息。在制定决策时，人们对信息的使用是有选择性的。对于近期发生的、更有心理震撼力或是表现形式更有吸引力的信息，人们会习惯性地给予更大的权重。而这样做的结果就是，投资者将尽职调查建立在不完整甚至不可靠的信息基础上，而且这种形式化的尽职调查往往会让他们心满意足。比如，他们可能会相信，魅力四射的CEO来一场精彩纷呈的演说，就会让公司变得强大无比。或是仅仅在经历一次令人难忘的采购体验之后，便对一家连锁店产生了深刻印象（但这样的经历或许不是这家连锁店的普遍现象）。

（3）移情偏见及本土偏见。当人们出于这样或那样的原因而喜欢一家公司时，他们往往就会寻找验证这种喜爱的证据，忽略那些低毁这家公司的证据。更糟糕的是，当他们坚信这是毋庸置疑的好公司时，甚至会放弃严谨认真的尽职调查。例如，如果一家公司生产的产品投其所好，主要经营场所靠近投资者的住所，公司的名字优美、朗朗上口，或是恰好与投资者有相似之处，那么，投资者就会下意识地对这家公司产生好印象。在《价值亿万美金的错误》一书中，斯蒂芬•维斯讲述了一个移情偏见破坏力的精彩案例。柯克•克科里安是一位经验老到、业绩超群的成功投资家，但他在通用汽车破产之前做出的投资，让他损失惨重。科克的问题在于，他自开始就疯狂地喜欢汽车。于是，即便是通用汽车处于历史上最糟糕时期，他依旧痴心不改，不加思索地进行了投资。

（4）熟悉幻觉。有的时候，人们仅仅会因这样或那样的原因而熟悉某个业务，就彻底放弃严谨的尽职调查。例如，很多人会购买本公司发行的股票，因为他们相信自己更了解这家公司的一举一动亡但是现实中，员工往往对本公司的财务知之甚少，甚至一无所知。另一个揭示熟悉感幻觉的经典示例来自斯蒂芬•维斯，它告诉我们，即便是最成功的投资大师，也无法规避这种心理偏见。作为世界上最优秀的私募股权投资者之一，大卫•邦德曼曾投资于华盛顿互助银行，而就在不久之后的2008年，华盛顿互助银行便宣告破产，最终让邦德曼血本无归。他居然没有像对待私募股权投资的常规做法那样去认真地分析这家公司，因为他在几年前任职于华盛顿互助银行的董事会。他的错误就在于以前的董事会经历让他误以为自己对华盛顿互助银行胸有成竹。他并没有意识到，在他离开之后，这家银行便发生了翻天复地的变化。