小北读财报：干货系列：一张图带你从产品端分析大消费类上市公司（下）

昨天为大家带来了大消费类企业产品端的分析思路，今天咱们书接上文、言归前传，继续来看。

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产品赚钱的速度

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小明用1块钱的成本就能做出卖100块钱的面包，但是一年只能卖出一个，那么这不会是个好生意。产品在能赚钱的同时还要能多次赚钱，也就是产品的周转速度要快。

而产品的周转实际是产品生产、储存、销售三阶段的不断循环，企业在每个环节花的时间越少则越有利。我们分开来看。

1.产品的生产

其实产品生产环节的信息我们通过公开数据能了解到的相对有限，我们可以从产能的角度来分析企业的生产。

一个企业的产能跟上是保证它发展扩张的必要条件，我们可以结合企业的产能利用率、产销率、在建产能以及未来产能规划来综合判断。

比如说，限制茅台发展的核心因素是什么？就是产能。茅台酒所需要的微生物环境只有茅台镇可以提供，而茅台镇就那么大点地方，想要扩产能还是有难度的；如新疆白酒伊力特的产销率常大于100%，但公司产能利用率却不高，在建产能也不明确，可以看出公司向外扩张的决心可能并不坚决。

2.产品的储存

大部分上市公司的产品可不是现做现卖，我们可以从产品的库存量、库存产品所需的成本、存货减值等角度进行分析。

如果一个企业的库存量长期保持稳定增加，排除企业因原材料变动而采取的战略性囤货，很可能就是企业的产品卖不动了，尤其是出现库存量下降但存货周转天数上升的情况。如涪陵榨菜2019年库存量从9088吨骤降至2055吨，但周转率从2.93次下降至2.21次，不禁让人怀疑公司的榨菜是不是卖不动了；刚说到限制茅台发展的关键是产能，那么衡量茅台业绩的就是存货，存的酒越多第二年的业绩可能就越好。

还有就是存货的库存成本和跌价准备也值得关注。如做海鲜的国联水产存货光跌价准备就计提了4个亿，严重拖累了业绩。

3.产品的销售

如果单独看产品的销售情况，实际上就是研究公司的营业收入。看年报中披露得更加详细的分产品营业收入、产品的销售量、分季度营收数据等有时候更能精准地发现问题。

如果把产品的销售与之前的储存、生产环节结合起来看的话实际就是在研究存货的周转率，这是衡量企业产品赚钱速度最直接的指标。当然，存货周转率也能反映出企业自身的营业特点，如白酒企业的存货周转率远慢于普通快消品的周转率。我们还是得结合长期的历史数据或者同行业对比数据进行分析。

当然我们还需要判断存货问题到底是不是这家企业的核心问题。比如杭州解百近年来的存货周转率不断提升，但公司存货的绝对水平却很低，大部分收入来源于联营收入，所以存货周转率并不是分析这类大型商超的核心指标。

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产品自身的属性

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我为什么喜欢看食品饮料大消费类的公司？因为你只需要通过吃吃喝喝就能了解到他们的产品；逛逛超市、看看广告就能感受到这类公司各自的特点。所以说我们可以通过公司产品本身的一些属性来做出判断。我按照与竞争者产品关联度的强弱将产品属性分为了质量属性和竞争属性，我们分别来看。

1.质量属性

这一类属性更加偏重对产品自身的描述，又包括产品的刚需属性、产品质量、定位、获取成本等等，我们分开来看。

（1）刚需属性

什么是刚需产品呢？你家里吃的米饭馒头具有刚需属性、使用的卫生纸、调味品具有刚需属性，而你家里LV包的刚需属性肯定比一卷卫生纸要弱（强的话当我没说）。刚需属性强的产品一旦形成了寡头或垄断优势就很难死去，因为这类产品的需求一直存在而且消费者会产生一定的消费黏性。

如海天味业、中顺洁柔、克明面业等企业的产品都是刚需属性较强的产品。但是它也是一把双刃剑，一般这种产品的毛利率都不高且周转较快，市场上竞争者较多，自身护城河不深，产品的同质性较强。就比如我买挂面记不住牌子、买卫生纸只看价格。企业产品需要有足够强的竞争力才能够从中脱颖而出，度过瓶颈期就能坐稳龙头宝座。

（2）产品质量

这里说的产品质量更侧重于我们的主观感受。有友食品的鸡爪到底好不好吃？妙可蓝多的奶酪到底香不香？九阳小家电到底好不好用？买一个试试就知道了。

根据我们自身对产品的消费体验，结合周边人的评价以及网店中的评价留言我们大致可以对这家企业的产品有一个基本的印象，对这款产品能不能走远做出自己的判断。毕竟做投资是一件极具个性的事，在分析食品饮料类大消费公司时，不妨试试“用嘴投票”。

（3）产品定位

上市公司推出产品前一定是对消费人群有过精准的定位。如佩蒂股份就是瞄准了增长的养宠人群大市场、各大白酒企业就是瞄准了高端白酒消费人群。其实近年来大多数消费品公司都在说自家产品有“高端化”的趋势，那么该公司所处行业的高端化市场到底有多大？公司是真高端还是跟风说说？这都需要我们去深入挖掘。

广告是产品实现定位的最直接手段。如RIO鸡尾酒推出微醺系列产品，抓住当代年轻人痛点主打“一个人的小酒”，用精准的产品定位大获成功；妙可蓝多知道成年人的饮食偏好很难改变，就把奶酪的消费人群放在了孩子身上，用动画合作的形式推销产品，先收买孩子们的心再收走家长兜里的钱…

（4）产品的获取成本

从企业的角度来看，销售的网络铺得越密越能更多地笼住消费者，站在消费者的角度来看，能更轻易地获取企业的产品才会看好这家企业。产品的获取成本不光包括金钱成本，还有消费者投入的时间、精力等无形的成本。

举个例子：你家门口老王卖馒头，离你家10公里的老张也买馒头，老张的馒头更好吃，但是你会每天跑10公里去买吗？这就是因为老张馒头的获取成本太高了。

这里其实反映的是企业的下游铺货能力、销售渠道的开拓能力、市场下沉的程度等。一个好的产品其获取成本一定很低，企业也在想尽办法降低获取成本、让产品接触到更多的消费者。比如随着新零售概念的兴起，不少企业在做线上销售，这就是降低产品获取成本的一种方法。

其实衡量产品自身质量还有很多角度，暂时就写这么多

2.竞争属性

研究产品的竞争属性的时候，我们就不再将目光单单聚焦在一个产品上，而是将其与竞争者的产品进行对比。可以分为以下几个方面。

（1）产品行业地位

想通过产品看企业，可以用产品的市场地位衡量企业的市场地位。如产品本身的市场占有率、产品所在市场的集中度等。看看企业产品的主要竞争是谁，未来发展空间有多大，对所处地位有一个大致的概念。

如果所在市场集中度较高，那么看看产品是不是属于目前市场上的大单品之一，自身有何优势继续扩张或者维持目前的市场份额。如果所在市场集中度较低则说明发展空前还很大，未来是否能通过某些契机如疫情进行多次并购、扩张份额实现弯道超车等等。

（2）可替代性与差异性

俗话说物以稀为贵，产品的价值往往是由需求决定的。在一类产品需求一定的情况下，消费者究竟选择了谁家的产品就要看产品的差异性与可替代性，它俩其实说的是一个事：在需求一定的情况下，一个产品的差异性越强，它的可替代性就越低；差异性越小，可替代性就越高。其实企业打广告的目的之一就是在加强自家产品的差异性。一个好的产品其差异性一定较强而可替代性较弱。

比如刚才说到的刚需属性强的产品一般差异性就较小、可替代性就较高。为啥你去买老王家的馒头？就是因为老张离的太远了，馒头的味道又差不了多少，所以买了老王的。比如为啥不断涨价的涪陵榨菜销量下降了？一定程度上就是榨菜产品的可替代性较强，消费者又都是价格敏感型，所以大家纷纷去买别人家的榨菜了。

（3）产品转化成本

所谓产品的转化成本就是，让消费者放弃这家公司的产品而去使用另一家公司产品所需要付出的成本，包括金钱成本、时间成本、消费习惯改变带来的无形成本等等。比如我用了4年苹果手机，如果让我换成安卓手机，我首先需要投入购买新手机的金钱，之后要花时间将手机上的重要数据进行迁移，还要花时间去熟悉安卓系统的操作习惯等，这都是我更换产品需要付出的代价，这个代价就是产品的转化成本。

一个好产品的转化成本一定是很高的。比如挂面龙头克明面业的消费者粘性就很高，消费者熟悉了该品牌面条的口感，再换牌子就需要改变饮食偏好；比如你购买了小米的全套智能家电，想要换一个格力的冰箱就要牵一发而动全身：全家所有电器都是小米系统的，多出来一个需要单独控制的格力空调你难不难受？这就是转化成本的体现。

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总结

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篇幅有限、思路有限，关于从产品端切入分析一家大消费企业的竞争力我大概能想到这些。文章中举的例子基本都是与食品饮料公司相关的，但使用的分析逻辑是更加普适的。

总之，财务分析的过程中还是要多学习、多思考、多总结，建立起一套真正属于自己的分析逻辑与框架~