小北读财报：干货系列：一张图带你从产品端分析大消费类上市公司（上）

好久没给大家带来知识分享型干货文章了，是不是感觉好久都没有学习到财务知识了呢！

今天我们要讨论的是，如何从产品的角度分析一家大消费行业内的上市公司。我把能从产品端分析的切入点分为了三个方面，做了一张思维导图，用产品赚钱的能力、产品赚钱的速度以及产品自身的属性来判断一家大消费企业的核心竞争力。废话不多说，抓紧进入正题~

我为什么喜欢大消费企业？

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不论是各大财经砖家还是基金经理，他们在谈及所看好的市场概念时往往不会离开三个板块：大消费、金融和科技。其中我最喜欢的就是大消费：不像金融一样虚无缥缈落不到实体，也不像科技一样更新换代超快，大消费的产品都是我们日常生活可以接触得到的。而且大消费行业相比较来说更具有稳定性，表现在以下方面。

首先，大消费类产品的生命周期一般比较长，比如食品饮料类产品一般会随着消费者饮食习惯的形成而走向稳定，也很少会因为技术的革新而被淘汰。

其次，大消费行业一旦格局形成、品牌建立就很难再被颠覆，如白酒龙头茅台、调味料龙头海天等等，行业寡头建立的护城河一般都十分稳固、稳定性更高。

还有就是随着我国经济发展、人口增多，“消费升级”的概念相信大家也是听过多遍了，消费品的快速发展决定了大消费行业注定是白马股的温室摇篮。

其实大消费概念所包含的方面很广，如食品饮料、农林牧渔、轻工制造、消费电子等等。今天我们就以食品饮料行业为例，从产品端分析一家大消费企业。

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品赚钱的能力

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企业经营的最终目的是什么？当然是为了赚钱。我们在衡量一家企业盈利能力的时候可以分为资本的盈利能力、资产的盈利能力、商品经营的盈利能力，那么不管哪一个方面，最终盈利的实现途径还是得靠卖产品。那么衡量一个好企业的标准从产品的角度来看，就是这个企业的产品能不能赚钱。

小学数学老师其实就教过我们产品赚钱的本质：小明做一个面包成本3块钱，卖了5块钱，小明赚了多少钱？也就是说，成本做低、售价做高其实就是提升产品赚钱能力的秘诀。

1.关于成

做面包所需要的成本可不仅仅只有面粉钱，还有你投入的时间、精力、电费水费等等。所以说产品成本可不仅仅包括产品制造所需的原材料成本，还包括人工成本、燃料动力、各种费用等。

对于原材料，我们可以看这个产品的原料是否易得？产品的价格是否受到原材料价格波动的大幅影响？企业的扩张是否受到原材料产地的制约？企业对原材料的采购是否建立了价格优势也就是对上游是否强势？等等。

举几个例子，如中顺洁柔近年来的业绩增长一定程度上是由于国际纸浆价格降低；双塔食品之所以能做豌豆蛋白是因为它拥有粉丝产业链，为原材料的形成提供优势；龙大肉食、上海梅林等业绩变动一定程度上受到原材料猪肉价格波动影响……

一个真正的好企业能够将原材料价格的波动影响降到最低，能以低于同行的价格拿到原材料，对上游强势来压低自己的成本。

对于费用，企业在生产经营过程中支出的包括销售、管理等费用其实最终也构成了产品成本的一部分。我们可以研究一家企业的费用管控能力到底如何，看企业费用率的长期变动趋势以及同行业对比。一个好公司一定是能以最少的费用开支造出最多的产品。

2.关于价格

把产品订出高价，能体现出这个企业具有较强的下游议价能力，以及它的产品有足够的竞争力来支撑这个高价。

比如贵州茅台的价格从21世纪初就开始一路飙升，是因为造酒的成本升高了么？当然不是，是因为茅台做了行业老大，产品竞争力变强，议价能力自然就变强；涪陵榨菜十年提价约400%，靠的就是它不断提升的行业地位。

当然我们还要看企业提价后的效果，如果提价带来了产品销量的大幅下降可以那么说明，目前产品的竞争力还不足以支撑提高的新价格。

3.成本+价格

看了成本看了价格，二者结合起来我们就可以得出一个指标：产品的毛利率。

毛利率是最能直接反应一家企业产品盈利能力的指标了。在研究毛利率时我们可以关注的有：看看该企业毛利率长期是如何变动的？企业所在行业毛利率是怎样的水平？行业龙头或竞争者的毛利率是多少，差距在哪里？企业细分产品的毛利率水平又如何，卖啥更赚钱？等等。