小北读财报：靠挂面上市，被央视关注，看克明面业成长背后的秘诀

一个不想做好面条的木匠不是好老板。

从做木工到摆摊卖面条，再到成为70亿市值的龙头上市公司董事长，陈克明的一生发展拼搏之路充满了传奇色彩。1997年成立、2012年上市的克明面业年销售收入已经突破30亿元，营销网络遍布全国31个省、市、自治区，市场占有率稳居第一。

近日，央视财经在挂面市场调查中专题报道了克明面业，为公司做了一波“重量级”广告。那么陈克明是靠什么做到挂面大王？卖面条又是不是个好生意呢？

一.挂面龙头是怎样炼成的

挂面因为食用方便、价格低廉、易于储存等优点一直广受大众欢迎，具备了一定的刚需属性——居家过日子谁家还没有两包挂面呢？近年来我国挂面市场规模一直保持稳定增长趋势，2020年行业总产量有望达到1000万吨。

从市场占有率上来看，目前我国挂面行业集中度还不高，前五名约占市场份额的49%，但近年来集中度呈现提升的趋势。其中处于龙头地位的是陈克明挂面，其超市综合权数市场占有率为19.85%，金沙河、金龙鱼、中裕等位居其后。

挂面的技术门槛比较低，产品同质化程度较高，消费者更注重面的价格与品质，其次才是品牌。那么克明面业能将面条做到龙头靠的主要是什么呢？

1.产能是最大优势

试想如果你在超市里买挂面，货架上10包挂面6包都是陈克明，逛了5家超市家家都有陈克明，那么就算你没买过挂面、不认识这个牌子可能也会将其作为首选。所以说在一个产品同质化严重、进入门槛低的市场上，产能优势就是最大的壁垒。

从市场上来看，年产能大于40万吨的只有克明面业与金沙河。克明面业目前挂面年产能可以达到60万吨，公司还在不断增加产能扩建项目，预计未来可新增产能1600吨/日，同时考虑淘汰部分落后产能及中小型生产基地，优化产能质量。

2.宣传是重要保障

提到坚果你可能想到三只松鼠，提到汤圆你可能想到三全，但提到挂面的品牌，你最先能想到哪些？说实话要不是我今天关注了克明面业，平常吃的挂面根本不关注是哪个牌子的。所以说，如果什么时候人们提到挂面能最先想到的是陈克明，那么克明面业的品牌价值行业地位算是走上新台阶了。

公司在这方面也一直做着努力。从费用来看，2015-2019年公司销售费用不断提升，从1.6亿元增加至3.41亿元。近年来克明面业营销大动作不断：冠名《寻情记》、在金鹰卡通打广告、打造克明面业高铁专列、与著名演员刘涛合作等等，公司在不断拓展新媒体，提高品牌宣传力度。

二.做面条其实不容易

作为具有刚需属性的面食食品，卖挂面其实是一个辛苦生意，就算是做到龙头地位的克明面业也过得不容易。面条售价低、盈利少，而面条的制作所需要的机械厂房等需要大量投入，公司资产较重，间接拉高成本。近年来克明面业的净资产收益率始终不超过10%，处于较低水平，这与公司低水平的净利率相关。

卖挂面毛利率不高、扩张规模又需要拉高费用，净利率就是这样被拉低的。所以说卖面条就算做到了龙头地位，要想突破现有生意的桎梏还需要时间的沉淀、规模的积累。

从资产的角度来看，克明面业非流动资产的总资产占比过半。而这其中固定资产与在建工程的增加是主要原因，2019年公司固定资产达到13.44亿元、在建工程达到6.44亿元，说来说去究其原因还是公司产能扩张带来的资产流动性减弱。

所以说，卖挂面本身不是很赚钱，只有打出品牌效应同时保证产能跟上才是发展的根本方式。但要投入产能扩大规模势必带来资产流动性的减弱与总资产周转率的下滑；扩大宣传与营销势必带来费用的增长。只有平稳度过品牌打造期、资本投入期的克明面业才能真正立于不败之地。

三.疫情发展带来新契机

2020年的疫情把大家都关在家里，大大刺激了挂面的需求，克明面业的业绩被一下拉了起来。从数据上来看，2020年一季度克明面业实现营业收入8.86亿元、净利润1.04亿元，同比增长12.8%、69.72%。其中一季度净利润达到近年来的最高峰。

根据央视财经的调查研究，疫情期间龙头克明面业经销商每日均供不应求，人们大大增加对挂面产品的消费量，同时加深了对挂面品牌的认知。虽然挂面品牌繁多，同质化较强，但是消费者一旦认准了某品牌就会保持较高的用户粘性。所以本次疫情带来的正面影响不失为克明面业在低集中度的挂面市场进一步扩张的良好契机，并为2020年的整体业绩打下良好基础

四.总结

稳扎稳打、缓步发展仍然是眼下克明面业的主基调。

不过说实话，我还是更喜欢吃方便面。