[时寒冰股市分析]淘宝直播为什么火？

王牧笛：郎教授，今天我们跟时寒冰老师一起来聊聊一个“新物种”，叫直播电商。今年的“双11”凌晨3点，薇娅的直播室观看人次定格在4310万，早一个小时下播的李佳琦“口红一哥”，定格在了3680万。2018年的“双11”当天，薇娅的全天销售额已经超过了3亿元。李佳琦，一个打败了马云的男人，“双11”的时候他跟马云一起卖口红，两个小时时间李佳琦带货1000支，马云老师总共卖掉了10支。

郎咸平：为了做这个节目，我叫我那个助理，去看李佳琦的直播，她买了7支口红。我说你疯了，你这个疯子。被李佳琦迷惑了，这些年轻人，我真不理解。

王牧笛：我们说以前的时代，是一个电视购物的时代。后来到了一个短视频带货的时代，忽忽悠悠到了一个新物种，叫直播电商的时代。为什么这么火？

郎咸平：我从街头叫卖一直看到李佳琦的直播，这个世界实在太有趣了。60%以上的购买者都是29岁以下的，换句话讲90后给整个中国带来天翻地覆的变化。而这种变化在其他国家是没有的。这是90后、00后的年轻人，革命式的购物习惯表现在直播上。换句话讲，不是说直播到底有多“伟大”，而是90后催生这个直播。90后需要这种展现自我的这么一种消费。

王牧笛：很多人说正常逛淘宝进行电商购物，是出于理性选择的过程。但是直播出现以后，它是一种感性的、沉浸的、特的、自我的。

郎咸平：像我们60后、70后，我们非常理性消费。买西瓜，就是我喜欢吃西瓜；买果汁，我要喝这个果汁。在直播出来之后这种消费观全部被颠覆了。整个消费心态是我们这一代人不可想象的。

王牧笛：时老师能理解这样的一种购买模式或消费场景吗？

时寒冰：我觉得我能理解这种模式，直播的产品观察一下会发现，有两个特点。第一个，它不是生活必需品。比如说你妈让你买一瓶酱油，你就上街上去买了。如果你去看直播，再去选哪个酱油，你妈回来拿棍揍你，因为时间来不及。第二个，他介绍功能特别的详细，这点他帮助你省去了选择，通过直播的方式，他直接告诉你这个功能、是否适合。它不是必需品，它是一种情景式消费。

王牧笛：有评论是这么解释的，“直播带货这种形式是一种让用户处于单独评估购物模式下的极致体验”。什么叫单独评估呢？简单一点就是说，没有其他干扰的选项，你当下只被这个内容和这个封闭的场景所吸引。所以特别容易冲动、特别容易跟随、特别容易随着这些人格或者IP就购物了。

郎咸平：我想到明年的“双11”，会不会又是一个革命性的变化。“双11”不再是去淘宝购物这么简单，而是一种爆炸式的、体验式的消费。

王牧笛：但是这是一个真的风口还是一个伪命题值得深思。我们刚才讲了李佳琦、讲了薇娅，除了他俩之外，大量的那些小主播，流量几乎趋近于0，这是一个完全的头部市场。更有意思的是，一些当红明星下场带货直播，没有这些淘宝主播厉害，这是为什么？

时寒冰：术有专攻，网红直播带货做销售的时候是有专业性的。他给你介绍这个产品、包括介绍产品功能、包括他的试用、给你展示的效果都是有一定专业性的。

郎咸平：以李佳琦为例，他对这么多品牌的口红了若指掌。他是做过非常专业的分析的。因此别人这么讲：他只要口红一划、一闻，就知道是哪个品牌。极度专业化会让购买者有更大的信任感。

时寒冰：明星代言就缺少这一点。明星是品牌代言，并不意味着他喜欢这种产品。但是网红直播介绍产品的时候，他要考虑自己的信誉。如果说他介绍的产品很差，大家用脚投票，他很快就没有影响力了。

郎咸平：他有信用背书，然后吸引你的专业度，所以它会往向发展，形成一个正循环。

时寒冰：网红直播实际上就是对产品的质量比较认可。另外还有一点，网红在直播过程中所推荐的产品很多人购买，不见得都是00后、90后，也有一些年龄偏大的，它跟我们这个社会的发展有关。网红直播都非常具体，有什么功能、优点，给消费者的感觉非常直观。

王牧笛：两位至少讲到了这么几点，第一个：主播人格化，首先是一个值得信任的人格背书。第二个：选品能力，选品要鉴真。事实上它还有一个低价策略，其实很多直播主播是一个“人形聚划算”。但是主播的专业性不完全体现在这个地方，他是台前的一个IP或一个人格，他的后面是供应链。

时寒冰：要做到这一块其实也是很容易的，因为术有专攻。专门做产业链配套的这些企业愿意跟他对接。号召力大，在网上直播一下，销量这么大，当然愿意跟你做配套，而且愿意给你比较低的价格。

王牧笛：2018年的时候，淘宝直播带货已经突破1000亿，增速400%，其中有81位主播年收入过亿。我就不理解了，直播或者带货这种事情电视购物也有。上个世纪80年代兴起于美国，1992年传入中国，第一家电视购物广告是我们广东电视台的珠江频道。电视购物、还有之前的短视频带货，到今天这个直播间购物，差别在哪儿？

时寒冰：电视购物跟这个短视频购物都属于录播，缺少和观众有效的互动。李佳琦做直播的时候观众会跟他互动，提一些问题，李佳琦看到以后现场就解答了，这种互动性是电视直播没有。第二个，电视直播的时候它所卖的产品不够吸引人。网红直播销售的产品有非常强的吸引力。

王牧笛：而且还没有粉丝沉淀，电视是一走一过，不会把粉丝这种私域流量给沉淀下来。但李佳琦会有非常多忠实粉丝一直在。

时寒冰：而且李佳琦有这么多忠实粉丝，跟他处理一些危机的事件也有关系。人在直播的时候会出差错，比如说他做一个不粘锅销售的时候，鸡蛋粘上了。这很尴尬，然后他很快就拿了更多的鸡蛋，更多的各种锅，让你看新锅都会粘，用过以后不再粘了。用这种坦诚的方式消除大家的疑虑。

王牧笛：这其实也是网红直播和电视购物的一个非常明显的区别。两位认为直播这种新的形式能否重构电商格局？

时寒冰：严格地说它属于电商的一部分，而不是说它要洗牌电商。如果没有电商，也没有它；如果没有它，就没有那些好电商。它的作用是让优秀的电商脱颖而出，加大它的差异化。

郎咸平：直播本身是一个网购的优化过程。

时寒冰：对，优化。消费者有了更多、更直观的选择。也减轻了消费者的时间成本和试错成本。