原标题：业绩会直击丨水井坊朱镇豪：业绩来源于次高端,但仍需发力高端市场

“坦白地讲,以目前情况来看,今年若要完成与2019年业绩持平的目标仍存在一定挑战,但水井坊仍会为该目标努力。不过,我们不会为短期目标采取伤害品牌以及产品长期发展的举措。”10月30日下午,水井坊副董事长、代理总经理朱镇豪在水井坊2020年第三季度业绩交流会上如是表示。

作为此次业绩会主要汇报人,这是朱镇豪在9月下旬履新水井坊代理总经理一职之后首次公开亮相。备受争议的高端战略、不及预期的业绩增速、前任总经理的“闪电”离职以及“新帅”对水井坊的发展规划……这些话题中,无论将哪个单拎出来,都是绝佳的流量担当,现在放在一处,注定了这场业绩会一开始就被打上了聚光灯。

就在业绩会前一天,水井坊发布2020年三季度报告。报告显示,2020年1-9月,该公司营业收入同比下滑26.58%至19.46亿元,净利润亦同比下降21.49%至5.02亿元,经营活动产生的现金流量净额同比微增5.01%为至7.55亿元。

这仍是一份“成色”欠佳的成绩单,不过与营收腰斩净利暴跌七成的半年报相比,水井坊第三季度的业绩已有好转。财报显示,2020年7-9月,水井坊主营业务收入11.41亿元,相比2019年同期增长18.86%；净利润达3.99亿元,相比2019年同期增长33.09%。

“如果撇除国外出口数据,第三季度水井坊国内的销售收入比去年同期成长了20个百分点,也算是创了一个新高纪录。”对于第三季度业绩增长原因,朱镇豪称是由中秋国庆旺季带动行业的全面恢复、宴席市场贡献加大以及产品结构进一步优化等多方面因素所致。

根据业绩会上披露的数据,在第三季度,水井坊臻酿八号和井台(常规)销量同比增长20%；井台12和井台珍藏系列销量同比大涨124%；而主打高端市场的典藏大师与菁翠系列销量同比微增5%。目前,水井坊中高端产品仍占主导地位。今年前三季度,该公司高档产品(主要是次高端酒)实现营收18.98亿元,占总营收的97.53%；中档酒营收4710.17万元,占总营收的2.42%。

“坦白说高端的确发展不是很理想,至少我自己不满意。”根据朱镇豪的表述,虽然水井坊主要的业绩来源于次高端,但仍然需要发展高端市场。目前白酒行业高端成长机会很多,但高端产品对水井坊的贡献仍较小,公司2017年推出典藏系列,2018年上线菁翠系列,做了很多有影响力的活动,但后续的渠道和品牌跟进力度不够。

记者注意到,在长达近两个小时的业绩会上,朱镇豪多次提及水井坊高端化发展的战略目标,其表示,长远来讲,高端仍然是品牌的主要策略,以高端带动次高端。实际上,早在2000年,水井坊便推出价格高于茅台的超高端产品“菁翠”。不过,经历市场低迷后,该产品也随着其高端战略的止步而沉寂。直到2017年,水井坊再度重启高端化布局,之后陆续推出“典藏大师版”和“菁翠”两款高端、超高端产品,后者被业界认为是对标飞天茅台。

水井坊高端线想做到茅台的位置很难,但行业地位层面的目标可以设定成五粮液、国窖1573。对于高端化战略的布局,朱镇豪称,公司已认识到高端产品打法不同于次高端,不能仅仅通过核心门店、宴席、促销等推动,未来会进一步摸索圈层营销,对于水井坊而言,要学习参考国窖1573、五粮液等其他品牌在团购和圈层营销上的经验。

“从3亿到30亿,水井坊快速发展的目标已经实现。水井坊未来的愿景是要持续发展,成为中国最可信赖、表现更好的高档白酒品牌。”对于水井坊全年业绩的预测,朱镇豪称,就目前的形势看,第四季度水井坊成长的势头不错,但由于今年的春节比较晚,要做到与2019年齐平的业绩,仍然面临较大挑战。

而对于危永标的离任,朱镇豪对此回应称,高管离职都是个人的选择,危总希望有更多的时间在香港陪伴家人,尊重危总的选择。