格雷厄姆怎么投资成长股:客户锁定

即便对于新的竞争参与者来说，进人市场的障碍低，但企业仍然可以通过开发长期客户基础来创造一种竞争优势。这种情况下，竞争优势不是来自于将竞争者完全驱逐出市场，而是通过建立客户忠诚度而阻止他们转向另外的竞争者一边。客户锁定程度是指客户在转向另外的竞争对手或者替代产品时必须承担的成本，换句话说，如果对于新产品或新服务的期望价值来说，转换成本高，那么客户将不会轻易地转换提供商。此外，即便竞争对手能够建立一种很优先的价值竞争，他们可能依然不得不在市场营销方面花费大量成本来克服已有的客户忠诚度惯性。

通常企业从高度的顾客忠诚度中获益的几个标志包括，客户流失率低、客户保有率高、持续的定价力、品牌忠诚度、成功的品牌延伸，以及坚挺的客户日常行为或习惯。每个标志都具有增加量级的有益影响，以及稳定的财务收益。

因为所有的客户锁定都是基于各种不同的转换成本之上，因此我们会交换使用这两个名词。广泛地说，巩固客户锁定的转换成本会以很多方式呈现，这些成本可以分为两类：有形的“硬性”成本，以及无形的或者“软性”的转换成本。

硬性转换成本：所谓硬性转换成本，是指转换成本中能够被容易量化的部分，比如设备成本、安装成本、试运转成本，以及重新培训成本。衡量硬性转换成本对客户锁定的影响相对来说比较直接——转向竞争产品需要的钱越多，客户越容易被锁定。

例如，XYZ公司放弃甲骨文数据库并且安装甲骨文竞争对手的产品成本是多少？硬性的转换成本非常大，而且还要算上新软件成本以及需要更新的硬件成本、重建信息以及从旧数据库转入新数据库的成本，以及留住员工的成本。硬性成本很可能会花费大型企业上千万美元的资金。

与数据提供商相对的是大众商品，如回形针的售卖者，转换回形针供应商的硬性成本可能对于大部分客户来说都很低廉，它不需要基础设施有任何变化，不需要新软件或新硬件，而且也没有重新培训的成本。

尽管如此，这对客户锁定比硬性转换成本影响要大。理性的客户一般会仔细地考虑转向竞争或替代产品或服务的硬性成本，因此到最后，恰恰是软性转换成本决定了客户锁定的真正水平。

例如，在我们所列举的数据库例子中，显然硬性转换成本高，但或许它所获得的成本节约或者生产效率的提髙比那些硬性转换成本更多。但客户还必须考虑高昂的硬性转换成本，包括在使用者完全熟悉新数据库之前更加低下的生产效率，以及在数据转换过程中，由于贿赂或者丢失信息而造成的业务中断。这些成本是实实在在发生的，但它们很难被童化。

软性转换成本：软性转换成本是指无形的、难以量化的转换成本。这些成本包括在评估新产品或者服务价值提议时所做出的认知精力及时间，以及在获取金融、业务或者心理风险时的不确定性。

软性转换成本同时受到购买者具体参考点的深刻影响。例如，一家每日处理几百万美元的银行可能会将价值置于一个可靠完整的、新的安保系统，而不是一家只能处理少量现金并且不能立即轻易携带库存的床垫零售商。

即使硬性转换成本微不足道，但软性转换成本仍然足以提供一种障碍，阻止消费者投入竞争对手的怀抱。例如，考虑一下你存放支票账户的银行或者信用合作社。如果你将账户转到另一家机构的话，会产生哪些成本呢？货币（硬性）成本非常低。你可能需要购买一些新的支票，可能支付一笔名义账户结算费用，想想你花费一两个小时填写新的账户资料并且重新输人电子账单支付信息产生的价值。实际上，可能新的机构给你提供的一些货币优惠会抵消掉硬性成本。但是，虽然这些名义硬性转换成本相对较少，但是支票账户客户很少转换金融机构。在这种情况下，软性转换成本——评估替代物以及填写必要文件不方便、重新填写网上账单支付信息的麻烦，以及其他问题——对一般账户持有者来说大大超过转换之后可获得的收益。这就是为什么金融机构在核心支票账户客户方面的流失率一般的原因。

但是Intuit估算自己的QuickBooks会计软件占据着市场上超过85%的份额，而且它的Quicken个人财务软件更是占到了95%的市场份额。高度的客户锁定让微软无功而返，多年来无法争得有意义的市场份额。公司的长期财务收益表（表6—8）是这个真实竞争优势的有力证明。

表6—8 Intuit搡作指标（性质数据库）（百万美元，除毎股价格之外｝

网络经济学：网络经济学是一种少见但有影响力的转换成本类型，每个新增的客户都会让网络的总体价值增值。增加的价值不仅会吸引新的客户，还会增加转换现有网络参与者的成本。这与网络效应不同，后者是指网络规模的扩大，而不是网络中参与者的“经济价值”。例如，MySpace从2005年仅为200万的账户，3年之后快速增长至2亿多账户，这展示了其广泛的网络效应。尽管如此，据报道，该公司的收益及利润均下降，而且有可能不得不裁员。这一下滑趋势表明，公司的商业模式缺乏网络经济学，而网络经济学对于保持客户锁定来说是必要的^Facebook取代MySpace，成为社交网络之首选，Facebook在全球拥有5亿多名用户。Facebook的商业模式足够差异化，能建立高度客户锁定，保持真正的网络经济吗？只有时间会给出答案。

ArmHoldings是一个名不见经传的技术公司，是一个网络经济学的好例子。虽然你可能没有听说过ArmHoldings,而实际上，你每天使用的产品都融合了该公司的知识产权。2010年，大约61亿件产品中所含有的半导体芯片都是在ArmHoldings公司的自主专利技术基础上制造的，这些产品包括手机、平板电脑、上网本、电子阅读器、硬盘驱动、打印机、汽车，等等。尽管如此，ArmHoldings并不制造芯片，而是将其自主知识产权授权给几百个半导体制造商，他们将会支付ArmHoldings芯片设计（或者核心）授权费，并且或者为制造的每个芯片收取版权费。ArmHoldings已经围绕它的知识产权创造了宽广的生态系统，不仅包括半导体设计，还包括设备制造商、铸造商，以及软件开发商，如微软（Windows）、谷歌（安卓）、苹果（苹果操作系统），以及诺基亚（塞班h每个新进入ArmHold-ings生态系统的竞争者都增加了网络的总体价值，而这是通过利用ArmHoldings解决方案时扩展客户选择以及功能实现的。此外，第三方开发商与ArmHoldings构建绑定，而不是与竞争对手绑定。ArmHoldings的竞争优势帮助它在授权以及包含ArmHoldings自主专利技术的产品上保持稳定增长。参见表6-9了解ArmHoldings的财务信息。

表6—9ArmHoldings操作指标（性质数据库）（百万美元，除毎股价格之外）