小北读财报：没有“核心技术”的小家电，护城河究竟在哪？

在当年九阳豆浆机的广告打得最火爆的时候，家里曾经买过一个。由于用的频率不高而且保养得比较好，这个不到100块钱的机器虽然塑料外壳都泛黄了但是现在仍在服役。豆浆机论质量，九阳还是没话说的。

现在，九阳的业务早就从单纯的豆浆机衍生到了其他各种小家电品类，市场表现也一直很优秀。但是10月底，九阳的一款APP被查违规获取用户隐私被下架整改，在此前一天公司还发布了三季报“未达预期”，结果九阳这只白马当天跌停，并在不到一周内跌去20%。

虽然短期剧烈的股价波动与整体市场趋势、大消费估值回调有关，但是根据“涨了就夸跌了就骂”的散户定理，我总会去找找九阳值得吐槽的点。比如，天天做没有核心技术的小家电，公司的护城河究竟在哪？

一、现金是搭建护城河的基石

一般我们说的“护城河”包括企业的研发能力、品牌价值、渠道能力、特有资源等，都属于企业的经营层面。当然我们不能一上来就大谈特谈这些“虚”的东西，企业基本的财务业绩数据才是稳定的抓手。

一个企业的防御城墙是由每一块砖垒起来的，或者说护城河是由每一滴水攒起来的，而现金就是这些搭建护城河的基本元素，有了钱才有足够的想象空间。

九阳是个有钱的公司，根据同花顺iFinD数据，截至2020年三季度公司账上货币资金总资产占比达到15.87%。这样一看也不算很多，但别忘了还有18.1%的交易性金融资产，这样加起来一算就是30%+的存量资金，这个比例从2017年来就始终保持提升趋势。

同时九阳也没有任何长短期借款，确实是不差钱。那么为什么不差钱？一是因为公司预收着下游的资金，二是因为欠着上游的钱。到今年三季度，公司应付款项占比已经接近总资产的40%了，强势的行业地位毋庸置疑。

二、渠道与品牌才是护城河

有了钱之后，我们来看看九阳把它们用在哪了。

1.研发不是护城河

要说小家电的护城河，首先排除研发。

虽然九阳在研发上没少投入，费用占比与美的、格力不相上下都是3%左右，但是我们要明确的是：企业对产品研发的投入多并不代表产品本身就有了因研发带来的技术壁垒。小家电企业的研发投入方向更倾向于产品品类的扩张，而不在于产品技术的深度挖掘。

九阳在高端小家电产品中也是有一定技术的，但是高端市场毕竟小啊，目前我国厨房小家电的主要市场定位还是中低端。打开九阳、苏泊尔或美的等品牌的淘宝官方旗舰店，小家电按销量排序，卖得最好的还是便宜的中低端产品。要说几十块钱的产品有研发技术优势，我是不信的。

2.线下渠道与品牌才是硬壁垒

最早的时候，互联网电商还没有真正做大，小家电的主要赛场都是在线下，九阳的线下渠道优势就是从当时开始逐步建立的。

目前九阳的线下业务在全国已经有了4万多个销售终端，2019年公司又新开了十几家品牌店，数百家专卖店，丝毫没有因为线上扩张而没有对线下“厚此薄彼”。

其中最让我印象深刻的是经常在早餐店、超市以及学校食堂里能见到的九阳商用豆浆机：一整个机器贴着橙色与白色的LOGO，做好的豆浆用九阳的纸杯接好递给你，一杯也就几块钱。

这可以算是九阳与餐饮品牌的合作“微加盟”模式。店主不需要全款购买机器，只需要付一定的押金就可以使用，豆浆的原材料也会使用九阳统一制作好的成品保证质量，这种模式很容易扩张复制。同时九阳还专门推出了主要针对餐饮渠道的瓶装豆浆，很好地实现了对早餐人群的精准投放。

目前九阳在全国各地的早餐店广撒网，与庆丰包子铺等连锁餐饮品牌建立合作，这都是九阳在线下渠道做出的努力。

不得不说，随处可见的豆浆机、无比熟悉的橙白纸杯都成功提升了九阳的品牌价值。

3.线上也没掉

近年来，小家电的主战场逐渐从线下转移到了线上。2014-2020年，我国小家电线上销量占比从24%预计将提升至79%。

刚才说到，目前小家电市场还主要定位中低端，尤其是线上渠道比线下更倾向于低端产品。厨房小家电自身的产品属性也决定了线上将是最合适的渠道。那么对于九阳、苏泊尔这些护城河在线下的龙头，品牌在线上发展速度的质疑声一直不断。