原标题：三闯IPO能否缓解美柚焦虑：用户增长遇天花板,流量瓶颈减慢广告增速
近期,“创业板”成为资本市场热议话题,新注册制下,新招股企业数量和深交所审批速度快速提升。厦门美柚股份有限公司(下称“美柚”)在7月底提交创业板上市招股书并获上市委受理后,8月27日,审批进度变为“已问询”,按照目前创业板新股的审批速度,如果顺利,美柚有望在年底前上市。
根据招股书,美柚股份拟募资18.7亿元,用于技术研发平台升级、女性产品研发等。作为互联网女性健康管理领域中月活跃用户及日活跃用户在排名第一的APP,公司旗下主打产品美柚APP已成为国内女性所熟知的手机应用。
不过,在利润增速放缓的数据下,美柚赖以生存的广告和电商服务业务近年来开始面临用户存量竞争的压力,近20亿元的新鲜资本将会给美柚带来哪些新的可能性？对于《华夏时报》记者的采访需求,美柚方面回应称,公司暂不接受媒体采访,待获批上市注册后再考虑对外发声。
美柚成立于2013年,其招股书显示,公司以女性经期管理为切入点,不断挖掘女性用户需求,持续开发并运营围绕女性生活的各类移动应用产品。公司旗下的移动互联网软件包括美柚、柚宝宝、柚子街、羊毛省钱、返还网等,功能主要涵盖女性经期及孕期管理、资讯阅览、知识科普、社区交流、线上购物等,构建了丰富的产品矩阵。
美柚表示,公司旗下美柚APP月活跃用户及日活跃用户在互联网女性健康管理领域排名第一,且显着领先于竞争对手。截至2019年12月31日,根据友盟数据统计,公司旗下所有产品累计用户超过2.5亿；主要APP合计月活跃用户超过3100万。
虽然美柚在垂直细分领域已做到头部,但和更大行业视角内的优势相比企业仍存在一定差距,如此次募资顺利,美柚能否为其增添一份优势砝码？其招股书显示,通过本次各项募集资金投资项目的实施,公司现有的研发能力、核心技术实力将得到显着提升。
实际上,美柚已不是第一次冲击IPO。资料显示,美柚曾于2016年计划赴美IPO,但是考虑到公司的业务和用户都集中在国内,并且公司已经实现盈利,达到了国内上市的要求,于是美柚在E轮融资后决定放弃美国IPO,转而拆除VIE回归国内资本市场。
去年12月,美柚向厦门市证监局报送登记材料,尝试在科创板挂牌上市却在后续审批中碰壁,主要由于其科创属性不够明显等原因被质疑。不过,美柚此次仍在招股书花了较多笔墨介绍其技术水平及特点,表示其逐渐形成了女性健康管理、个性化智能推荐、广告竞价、安全防护、APP开发与迭代五个方面的核心技术。
目前,没有与美柚在业务模式上完全相同的企业,同样靠经期管理起家的前后脚诞生的大姨妈APP和美柚APP同质化水平较高,但在发展过程中,二者的侧重方向逐渐有了区分,大姨妈APP选择把垂直领域的女性健康管理服务做得更专业,转向了AI医疗,而美柚APP先行一步进行了“工具向社区”的转变,切入电商领域。
广告、电商,是美柚收入的两大支柱,二者在2019年的营收占比分别为60.1%和39.6%。这两年,美柚的盈利开始出现下滑趋势,尤其受拼多多等电商巨头的冲击较大。2017-2019年度,美柚的营业收入金额分别为4.2亿、5.2亿、6.2亿,净利润分别为1.1亿、1.5亿、1.2亿。
其电商服务业务为导流模式,公司按实际完成交易额的一定比例获取电商导购佣金收入。目前,美柚通过APP矩阵对接淘宝、天猫、京东等电商平台,赚取中间费,其中超9成的佣金收入来自阿里巴巴旗下推广联盟阿里妈妈。
招股书显示,2017-2019年,美柚来自阿里巴巴旗下推广联盟阿里妈妈的佣金收入占公司电商服务业务收入的比例分别为95.41%、95.29%、89.08%。来自阿里巴巴的收入分别为占公司收入的比例分别为61.39%、36.77%、38.48%。
然而,背靠大树不一定好乘凉,2017-2019年,美柚的电商服务收入分别为2.39亿、1.56亿、2.44亿,2018年显着下降。其电商服务主要分为商品推广和返利导购,其中的商品推广收入在2018年下滑-41.54%,主要因为“狼来了”。
美柚在招股书中表示,2018年以来,拼多多、淘集集等主打低价商品的互联网电商平台加大推广力度,对商品价格进行了大额补贴,从而吸引了大量的消费者购买。这类平台上所销售的商品及面向的目标客户与公司通过“柚子街”和“妈妈囤”开展的商品推广业务存在一定的重合。
美柚决定转变思路,在2019年加大对返利导购类APP“羊毛省钱”的推广力度,当年公司返利导购类业务的收入为1.38亿元,同比增长209.92%。占当期电商服务收入比例从2018年的28.59%提升至56.45%。不过近年来,返利类APP乱象丛生,美柚的相关盈利模式是否可持续还有待考验。
关于美柚对阿里巴巴的依赖,互联网产业时评人张书乐在接受《华夏时报》记者采访时认为：“小众垂直能够带来极强的黏合度,而垂直化且体验特殊的工具应用,则能让竞争力变得异常强悍。但同时,这种小领域的王者,除了容易在工具上被跨界巨头所直接抢夺和碾压外,其可开拓的场景也十分有限。因此,是否依赖阿里巴巴只是一个伪命题,关键还在于垂直状态下场景能否打开,已经能否从垂直走向泛女性市场,跳出工具的特征。”
广告服务业务已成为美柚主要的收入来源。2017-2019年度,美柚的广告服务分别实现收入1.83亿元、3.59亿元及3.71亿元,占主营业务收入比例分别为43.27%、69.69%及60.13%,2018年度、2019年度的同比增长率分别为96.33%及3.18%。
美柚有多种推广形式,例如在美柚APP的开屏界面、“推荐”页面信息流、第三方服务、柚子测评、柚酱精选等板块均涉及广告业务。其中,第三方服务板块还涉及金融服务变现平台“小钱袋”,为分期乐借钱、有钱花、浪小化、拍拍贷等金融产品导流。
广告业务的生命线就是流量,然而美柚的用户数量增长已遇天花板。2017年5月,艾瑞报告称美柚月活跃用户达3000万,但艾瑞数据今年表示,2020年7月的美柚月活仅“超3000万”。根据美柚招股书月活“超3100万”的最新数据,其3年来的增长微乎其微。与之形成鲜明对比的,是用户画像同样为女性的小红书APP,其在去年6月的内部信中表示,月活用户量已突破8500万,是美柚的两倍之多。
张书乐对《华夏时报》记者表示：“显然,美柚只是做成了一个导流工具,以展示和推荐为主,缺乏真正从工具变成社交或社区的概念,互动性也欠缺,其在垂直工具上的优势,也就成了自己的瓶颈。”
在招股书中,美柚在与竞争对手进行比较时表示,按照同样属于“互联网和相关服务”行业,经营模式与发行人相近,并且以广告或电商服务业务作为主要收入来源的标准,选择宝宝树、值得买、每日互动、新华网作为可比公司。可以看出,美柚对自身经营模式的定位以电商、大数据技术为主,信息服务为辅,但核心竞争力仍不明晰。
如今,核心优势不硬,变现渠道有限的美柚不得不开始面对存量竞争的焦虑。未来,美柚应该如何突破用户量饱和的瓶颈实现进一步增长？张书乐认为：“跳出工具,走向女性社区和社交,从隐私入手,增强获得感和交互感,才可能真正防止跨界大佬在复制工具上的碾压。”