寻找牛股

我们一直在努力

贝壳登陆纽交所 为什么阿里、京东都搞不定的房产市场 它能做到上市?

日期: 来源:爱扒股

昨晚,贝壳找房在美国纽交所成功上市了。

铺天盖地打出“找房大平台”的广告、号称重塑“居住产业互联网”的贝壳,想必互联网人都知道。不过你真的了解它是做什么的吗?它是中介还是找房平台?它和链家到底啥关系?为什么大家一提起它就一副很厉害、但又感觉有什么问题的样子?

贝壳找房其实脱胎于房产经纪公司链家,可以说是从自营转为平台模式最典型的案例之一。这样的转型在互联网中并不少见,但在房产行业却尤为特殊——

由于错综复杂的利益关系,贝壳自一推出就成为众矢之的,在遭遇行业抱团抵制的情况下,却依然保持着惊人的发展速度。贝壳于2018年4月推出,2019年就实现了2.12万亿GTV,仅次于阿里成为中国第二大商业平台。

对于一家成立了十余年且已经成为行业第一的公司,当发展遇到瓶颈,是固步自封还是壮士断腕?在行业都保持质疑的情况下,如何用行动获取信任?为什么连阿里、京东等互联网巨头都搞不定的房产市场,最后是它跑了出来?这背后采取的策略、克服的挑战令人好奇,也值得所有互联网公司参考。

今天这篇文章想要抛弃那些“居住产业互联网”、“新居住服务平台”等令人费解的概念,尽量用通俗易懂的方式告诉你,贝壳找房到底是一家什么样的公司,它厉害和不厉害的点在哪,以及中国房产经纪行业究竟是怎么一回事。

贝壳找房的前身就是链家。链家成立于2001年,是一家采取了自营模式的房产中介公司,为了寻求更大的发展,于2018年4月转型推出了贝壳找房。

从此贝壳的定位就变成了一个平台:一方面仍保留链家仍作为它的自营业务,另一方面向中小门店推出“德佑”作为加盟品牌,同时其他独立品牌也可入驻贝壳,而贝壳会向它们开放自己的所有能力。

所以说,现在我们口中的链家是一个中介品牌,而贝壳是一个平台,其关系就好比京东自营和京东平台。

问题来了 —— 贝壳厉害在哪儿?它用什么能力吸引其它中介加入平台?

先来看看2018年之前链家的发展,大概可以分成几个阶段:

1、在2001年-2008年,链家在北京地区做直营中介,因为注重经纪人服务的标准化和稳定性,形成了一定的品牌影响力,这时期主要靠门店的扩张实现业务增长;

2、从2008年开始,链家开始向互联网靠拢,当年上线“链家在线”;2009年找来现任CEO彭永东,重点打造房源数据系统,强调房源的信息化和真实性;

3、2014年是一个重要节点,链家决定从北京走向全国,之后接连在上海、深圳、杭州、大连等地收购了当地最大的经纪公司,完成了全国化的扩张。到2017年,链家在28个城市拥有8000多家门店,经纪人数量约为12万人。可以说,在二手房领域链家已经是行业老大,当时在全国范围内市占率大约为17%,而作为其大本营的北京,市占率更是超过50%。

而在发展的过程中,链家逐渐形成了区别于同行的三个特色优势:

1、真房源楼盘字典。链家从2008年开始建立楼盘字典,前后投入了11个亿,目前在全国已经覆盖了2.26亿套房源。至于真实房源的数据库为什么这么重要,我们会在下文详细分析。

2、ACN合作网络体系。这是一套内部经纪人的协作机制,它把一次房产交易分成10个角色,包括房源录入、房源维护、客源推荐、客源成交等,完成交易后,不同角色都能获得一定比例的收益,能够避免经纪人之间的无序竞争,促进资源共享。

某家房产领域公司CEO向36氪解释,从另一个角度来说,这套合作机制避免让一个经纪人掌握交易的完整链条,也是为了防止经纪人跳单 —— 经纪人对于交易信息的保护,不只是针对同行,也有可能是对自己的公司。所以这套机制也有效保护了公司的利益。

3、服务标准。二手房交易中,经纪人作为服务者是很重要的因素,链家一直重视对经纪人的培养和教育,近年来招募也以本科毕业的大学生为主。稳定和标准化的服务,是链家拥有较高交易效率的原因之一。

华兴资本旗下的华兴新经济基金是贝壳的投资方之一,在2015年年底的时候领投了链家的B轮融资,而那时正是链家全国化扩张的关键时期。其投资人袁凌韵告诉36氪,链家司龄超过10年的中高级干部有1000多个 —— 链家对于管理团队和经纪人团队的价值观树立非常成功,这样的组织人才体系是链家走出北京的重要支撑。

不过既然链家发展得这么好,为什么还要转型做贝壳?

这是因为直营扩张是有边界的。自营的模式重资产又重运营,如果要下沉到三四线城市,这些区域房产交易金额相对小、佣金收益有限,但是为此付出的成本却很高。因此以直营的方式再往后走,规模效应逐渐变弱。

这种情况下,链家选择转型做开放平台,让更多同行加入一起编一张更大的网络 —— 从数据来看效果还算不错,两年来贝壳吸引了265个经纪品牌,门店数量增长5倍至4.2万家,平台经纪人增加了3.8倍至45.6万。

这些门店帮助贝壳在2019年实现了2.12万亿GTV,仅次于阿里的5.73万亿,成为中国第二大商业平台。毕竟,房子是中国客单价最高的商品之一。

总结来说,贝壳的转型算是一次成功的自我迭代,公司顺利上市,虽然也面临挑战,但至少未来的发展留下了想象空间。

了解了贝壳的思路,接着了解一下需要帮扶的中小经纪公司们。他们的痛点是什么?

不得不说,房产中介真的是一个身心都饱经风霜的行业,因为房子实在是太难卖了。

有的人一辈子可能就买一套房,价格又这么高,自然要慎之又慎地挑选。问题是这个挑选的过程极其低效,因为信息非常不透明。设想一下,如果买房的人拥有上帝之眼,能掌握这个市场上所有待售房源的全貌,比如户型、装修、学区、价位、升值空间,选择丰富、细节全面、信息真实,那么买房的速度是比较快的。

问题就在于,这些房子没办法被这样呈现出来,因为中国的几亿套房每一套都是不一样的,尤其是二手房,很难变成一个标准化的商品。不仅房子信息不确定,买卖双方的想法也在时刻变化,这就使得一套房的成交周期至少几个月,长的在一年以上。

这么长的成交周期,又导致另外一个问题:中国房源都不是独家的,业主为了快速卖房,一般会委托给多家中介公司,而经纪人为了自己能拿下佣金,自然会设法捂住房源,自己不成交也不让别人成交 —— 加剧了信息不对称。

所以本质上,传统中介愿意牺牲效率来换取利益,也因此,对于促进信息透明这件事,他们在动力上就是不足的。

这几十年来,中国房产经纪就是一个不健康的生态。同业恶性竞争严重,经纪人为了客流,在网上发布低价假消息钓鱼,日常服务中也常常给人“有猫腻”的感觉。不仅客户体验差,经纪人也不好受。由于行业门槛较低,从业人员的水平参差不齐,经纪人既不赚钱,也不太受到尊重,所以这个行业的流动率非常高。

效率如此低下的市场,如果让你来改善这个现状,你会采取什么办法?

这时候有人大胆发言:不如用互联网改造中介,做一个完全透明、高效的互联网房产平台。

2014年爱屋吉屋横空出世,从租房切入想要变革二手房交易行业,并在一年零3个月时间里完成了5轮融资。链家反应速度非常快,紧接着也推出了丁丁租房狙击。

两者的做法大致相同,不设门店降低成本,利用半价或零中介费和大量广告吸引客户,经纪人不按佣金提成从而提高服务质量,提供真房源来提高匹配效率。

但这个模式很快被证伪:从获客角度,房产交易属于低频消费,烧钱买越来越贵的流量不可持续,且用户实际忠诚度并不高;在获取房源上,没有门店更加困难,传统中介在小区里外渗透,互联网公司带人去看房,客也很容易被传统中介截获;从撮合效率来看,仍是线下带看的方式,付出的时间精力一点不少。

最后,爱屋吉屋在 2019 年正式倒闭了;丁丁租房也在烧了3个亿之后停止了运营,不过这只是链家的防御性措施,对链家来说损失不算太大。

然而改造中介的思路一打开,大家一时间灵感如泉涌,中介在这段时间简直被玩出花来。

2015年前后,房多多跟随爱屋吉屋的步伐主攻互联网中介;平安好房发动集团旗下85万寿险经纪人跨界卖房;好屋中国推全民经纪人,让个人也可以撮合交易;Q房网推独立经纪人,用超高佣金撺掇经纪人飞单,但遭到中介抵制。

结果大家都惨烈地失败了。这些失败证明了房产中介是一件非常专业的事,房产交易还是很难离开经纪人的服务。于是各平台纷纷改变主意,从“去中介”转而服务中介,争相帮助他们提高效率 —— 熬了许多年,中介们终于有些扬眉吐气。

到现在,中介的地位已经得到确认,是房产交易里不可或缺的角色。接下来的问题就是,如何提高他们的效率?

作为平台,贝壳的本质也是向中介开放自己的能力。贝壳张开怀抱了,不过其他中介愿意接受吗?

其实行业对于贝壳一直都有质疑:做自营又做平台,兼为裁判及运动员,如何保证公平性?大家对这个质疑可能会有些困惑 ——京东作为一个平台,也不妨碍它发展自营业务,怎么到了房产经纪领域,这件事就变得这么敏感?

这是因为房产中介竞争太激烈了,低频、高客单,对于信息的保护就格外重要。而且加入贝壳后,由于每个环节都被标准化,店老板的话语权渐渐变小,会不会到最后才发现,贝壳的真正目的是对行业做一次收割?

这个问题暂时无解。贝壳想要证明自己,就算磨破嘴皮也难以让其它中介完全信服。中介们仍然抱着怀疑的态度,对于是否要加入贝壳,变成了一个 Yes or No 的问题。最后只能直接看数字 —— 目前全国约有200多万经纪人,其中45.6万加入了贝壳。

看来,大家虽然指责声音不止,但身体却很诚实。因为中介买不买单,其实取决于贝壳能给他们带来多少价值。

上文已经介绍,贝壳的武器是楼盘字典(以及VR看房等技术支持)、ACN经纪人协作机制、服务标准,另外还有依托于贝壳找房平台的流量。其中,贝壳官方宣称ACN跨门店协作在存量房交易中占比超过70% ,其它暂时没有值得参考的效率指标。不过,经纪人在跨品牌合作时也不可能毫无摩擦,完全资源共享是理想状态,内部“分赃不均”的矛盾也难以避免。

房产领域从业者郭铭给36氪算了一笔账,根据招股书,2019年贝壳全平台成交220万套,共45.6万名经纪人,平均下来一个经纪人一年可交易约4.8套,在行业中是属于较高水平,但也并不是特别显着的提升。原因在于一个区域内房产交易的市场规模是确定的,在非A即B的激烈竞争下,就算通过贝壳的帮助提高了效率,短期在成交上也很难立竿见影。

而郭铭认为,贝壳其实更大的价值在于建立了标准 —— 这里的标准是指佣金比例。过去行业中介佣金比例参差不齐,有1%、1.2%、2%等,而贝壳把佣金标准定为了2.5-2.7%。在房价水平保持稳定的情况下,其实是提高了行业的净收入。

不过为什么设置了更高佣金比例的贝壳仍有竞争力?因为客户愿意为了稳定和高效的服务买单。在贝壳的背书下,经纪人更容易得到客户的信任,用贝壳的话说,就是“让服务者更有尊严”,这也是中介们愿意加入贝壳的一大原因。

在加入贝壳平台中的中介公司中,最值得一提的是21世纪不动产。

21世纪是一个主打加盟模式的房产中介品牌,在与贝壳合作之前拥有6000多家门店,仅看门店数量,是链家之下的行业第二名,但从覆盖城市来看,却远远比链家要多,2018年年底就进入了全国110个城市。

有趣的是,在贝壳上线之初,线上房产流量第一大平台58同城在第一时间拉响警报,联合21世纪不动产、我爱我家、中原地产等其他几大头部中介,抱团抵制贝壳。

然而这个联盟十分松散 —— 仅仅过去十个月,21世纪就转而加入了贝壳。对于21世纪来说,58能给的是流量支持,而贝壳是更有价值的交易机会。在利益面前,21世纪做出了选择。21世纪的加入对贝壳而言具有非常重要的意义:不仅城市版图变大了好几倍,更加证明了贝壳在平台化进程中与大型中介合作的可能性。

长期来看,贝壳平台化是否成功,还有一个指标值得关注,那就是加入贝壳而又离开的中介比例。

入驻贝壳后,因为跨品牌协作,门店老板可能会发现交易流水变多了,但到手的收益却不一定。此外,还要因为贝壳严格的管控标准而束手束脚,除交易本身,其它类型的收入也很难操作了。如果利益没有得到明显增长,加入的门店也有可能再次脱离体系。不过从现有的公开信息中,这个数据暂时难以获取。

从招股书来看,贝壳近三年都是亏损的,但如果剔除股权激励部分的成本,贝壳过往三年均已实现盈利,分别为6200万元、4600万元、7.8亿元。

二手房佣金收入一直是贝壳最大的收入来源,而其中又分为链家自营部分和平台其它公司的分成部分。对于后者,利润肯定不如链家自营的部分,但是长期来看以规模取胜。

二手房之外,贝壳的新房业务也很亮眼。2019年一季度到四季度,新房部分的服务收入占比从24%扩大了56.4%。

在新房领域,贝壳拥有很大的竞争优势。因为新房的逻辑就是看渠道网络,渠道强则去化能力就强。随着政策的收紧,开发商在运营策略上更强调现金流的高周转。而贝壳能撬动的资金量大,联动的经纪团队人数多,因此在开发商端具有很强的话语权。

至于装修等其它新业务,从利润上来说对贝壳只是毛毛雨,不过好处是能延长客户的生命周期,增加粘性。此外,地产金融也是贝壳很有想象力的方向之一。

但贝壳不是没有挑战。虽然已经发展到2万多亿的体量,之后的增长空间还有多大?经纪行业区域属性明显,在很多城市,贝壳受到了当地中介的联合抵制,到底还能在全国范围内拿下多少市场,仍需要打一个问号。

关键就看接下来,在40多万经纪人之外,贝壳还能把网织得多大了。

最后来聊一聊房产电商。很多人会把贝壳当成一个房产电商平台,但事实上,中国现在并没有真正意义上的房产电商。

就算是贝壳,所做的事情也只是让房产交易中的部分流程在线完成,努力的方向是让线上比例逐渐变高,比如用VR看房减少前期筛选工作,推出线上贷签项目,以减少客户贷款时在线下的资料准备工作等。

原因就在于房产交易太不标准化了,很难离开线下的服务。如果只是单纯信息的问题,那么最有可能成功打造房产电商平台的应该是阿里。实际上,阿里、京东、字节跳动等互联网巨头也对房产这块肥肉虎视眈眈,但至今没有太大水花。显然,房产领域更适合从线下往线上走的打法。

而新房市场可以有些期待。新房相比二手房标准化程度更高,而且交易一方是开发商,相对来说线上化的难度更低。

兔博士创始人刘煜认为,过去新房市场“上不了网”,根本原因是开发商不愿意。第三方平台发展越大,开发商的话语权就越小,所以过去几年,互联网对于开发商来说,最大就是一个精准广告的价值。

但有趣的是,今年年初因为疫情,恒大在恒房通APP线上卖房引起了一波广泛的讨论。刘煜认为,对于头部开发商来说,要做个房产领域的京东自营平台并不难,作为补充渠道,能省下一些渠道费用。

不过想要真正做出房产领域的淘宝,就算是贝壳,也还有好长的路要走了。

聚合标签

早盘选股涨停板上市公司龙虎榜热点题材股市炼金术股市名家股票新闻股票学堂 涨停股预测股票涨跌停板涨停板买入法涨停板卖出法涨停十五招追涨停板技巧如何抓涨停伏击涨停战法伏击涨停十八法发现涨停的60个细节涨停板如何赚钱涨停绝杀九招如何选择涨停股捕捉连续个股涨停方法股市涨停密码图解股票涨停规律涨停10招七步分析法涨停板实战交易快速捕捉涨停股的技术要诀 李大霄最新股市评论冯矿伟新浪博客水皮股市最新言论严为民最新持股淘气天尊股市最新点评叶檀股市最新评论黄生看金融齐俊杰看财经巴菲特股票投资策略徐文明大盘点评蒋菲股市评论牛刀股市最新评论花荣股市最新观点杨德龙最新股市评论任泽平股市最新评论但斌最新持股洪榕股市最新消息金鼎论市徐小明股市点评荀玉根股市最新评论李立峰股市最新评论郭施亮股市最新观点黄智华股市最新评论钱启敏股市最新评论沙黾农股市最新评论展锋股市最新评论丁大卫新浪博客居锦斌新浪博客李正金新浪博客凯恩斯最新股市评论王亚伟持仓股票陈锐看盘叶荣添最新股市消息蔡钧毅最新股市消息魏宁海股市最新消息阿丁股市最新消息杨百万股海实战空空道人股市最新言论彼得林奇的成功投资wu2198股市即时分析索罗斯的金融逻辑钮文新股市最新言论时寒冰最新言论师晨冰推荐股票詹姆斯西蒙斯操盘术查理芒格的投资原则罗杰斯投资预言曹或均跟史玉柱学炒股段永平的80条炒股妙招格雷厄姆证券分析管清友新浪博客马红漫谈股市傅海棠傅海棠期货利弗莫尔操盘秘诀斯坦利克罗操盘术马光远最新谈楼市皮海洲谈股市石天方谈股市股市刀锋股市最新评论信哥实盘和众汇富安东尼波顿教你选股投资大师教你止损国际大师谈投资利维摩尔股票交易原则跟谢宏章学炒股普林格教你选股张中秦新浪博客水皮谈股市的规律李大霄投资战略约翰博格的投资智慧边风炜股评 宏观经济个股新闻行业资讯股市要闻主力研究市场动向新股新闻

热门文章

  • [涨停早知道]关键词:新基建、猪肉(2020/3/12)

  • 扒股君览宏观 ①国常会:抓紧出台普惠金融定向降准措施,额外加大对股份制银行降准力度。②两部门:支持建成一批年产值超过100亿元的优势特色产业集群。③发改委:进一步扩大鼓励外
  • [选股早知道]关键词:新基建、锂电池(2020/4/27)

  • 扒股君览宏观 ①央行、银保监会:统筹推进金融精准扶贫工作,落实好各项支持政策。②财政部、税务总局:普惠金融有关税收优惠政策实施期限延长四年。③农业农村部:立足抗灾夺丰收,
  • [选股早知道]关键词:锂电池、农业(2020/3/30)

  • 扒股君览宏观 ①国开行决定设立2500亿元专项贷款,加大对制造业支持力度,涉及集成电路、新能源汽车、5G与光通信、大飞机、新型显示等领域。②北向资金27日净流入34.14亿元。个
  • [涨停早知道]关键词:5G、滞涨(2020/3/9)

  • 扒股君览宏观 ①外汇局:1月银行结汇10067亿元人民币。②海关总署:中国1-2月贸易逆差70.9亿美元;预估顺差388.5亿美元。③工信部召开加快5G发展专题会。④交通部:将农民工返岗包

最新文章

  • 贝壳找房美国IPO首日开盘上涨逾75%

  • 贝壳找房美国IPO首日开盘上涨逾75%,报35.06美元,此前给出的IPO定价为20美元。美国时间7月24日,贝壳找房正式向美国纽交所递交IPO申请,股票代码为