1、对可口可乐优质商业特性认识的加深

巴菲特的经济城堡( Economiccastles) 和护城河( Protective moat)理论首次见于1993年股东信，其形成过程与他自身对可口可乐优质商业特性的认识不断加深密不可分:“接着让我为各位上一次历史课，1919 年可口可乐股票以每股40美元公开上市，到了1920年由于市场对于可口可乐的前景看法相当冷淡，而将股价下跌一半至19.5美元。

然而时至今日，1993年底，若是将收到的股利再重复投资下去，则当初股票的价值将变成210万美元，就像格雷厄姆所说:‘短期而言，市场是投票机器,投资人不须靠智能或情緒控制，只要有钱都可以登记参加投票，但就长期而言,股票市场却是一个称重机。’”

又一次搬出老师格雷厄姆的名言，无非想说明这样一个道理,短期内，股票价格确实受到参与者情绪的影响，是投资者投票的结果，但长期只能与一个因素有关，那就是企业的经营业绩，好企业才会有好的经营业绩，好的经营业绩才能支撑股票价格有好的表现。

你对此观点做到坚定不移了吗?如果没有，你需要接着修炼:“先前我曾经提到若是在1919年以40美元投资可口可乐会获得怎样的成果，1938 年在可乐问世达50年且早已成为代表美国的产品之后，财富杂志对该公司做了一次详尽的专访，在文章的第二段作者写道:每年都会有许多重量型的投资人看好可口可乐，并对其过去的辉煌记录表示敬意，但也都觉得自己发现太晚，认为该公司已达巔峰,前方的道路充满了竞争与挑战。

投资收益实际是对企业经营未来判断正确的奖赏，但若真正做到判断正确并不容易，需要不断地拨开迷雾，洞悉到企业经营的本质。

鉴于此，巴菲特所讲的可口可乐案例，给我们提供了绝佳的学习素材:“没错，1938年确实充满了竞争,而1993年也是，不过值得注意的是，1938 年可口可乐一年总共卖出2亿箱的饮料(若是将当时加仑装改成现在192盎司的箱子),但是到了1993年该公司一年卖出饮料高达107亿箱，对这家当时已经成为市场领导者的公司。

在后来将近55年的期间总共又成长了50倍，对于1938年加入的投资者来说，Party根本还没有结束，虽然在1919年投资40美元在可口可乐股票的投资人(含将所收到的股利再投资)，到了1938年可获得3277美元，但是若是在1938年重新以40美元投资可口可乐股票，时至1993年底，还是照样可以成长到25000美元。”

这就是可口可乐的优质商业品质特性所导致的近乎不可思议的成长性，从中我们可以得到哪些启示呢?

2、企业内在经营要素的决定性

可口可乐股价变化的活生生案例说明，决定企业成长的最本质要素是内因，而洞察企业成长内因的关键是企业的经营要素，投资者要善于抓住企业最根本、最核心的经营要素:“我忍不住想要引用1938年财富杂志的报道:‘ 实在是很难找到像可口可乐这样规模而且又能持续十年保持不变的产品内容’，如今又过了55个年头，可口可乐的产品线虽然变得更广泛，但令人印象深刻的是这种形容词还依旧适用。”

你看，巴菲特这段简短的话语已经抓住了可口可乐最根本、最核心的经营要素，那就是：产品很简单，但很受欢迎。产品简单的好处是，生产过程及成本很好控制，产品性能能够多年一贯制的保持，这种产品性能又恰是消费者所喜欢的，低成本，高效能，你想想这种情况能不赚钱吗?能不赚越来越多的钱吗?想不赚钱都难。

所以巴菲特算看透了可口可乐所具有的优质商业特性："就长期而言，可口可乐与吉列所面临的产业风险，要比任何计算机公司或是通路商或小得多，可口可乐占全世界饮料销售量的44%,吉列则拥有60%的刮胡刀市场占有率(以销售额计),除了称霸口香糖的箭牌公司之外，我看不出还有哪家公司可以像他们一样长期以来享有做视全球的竞争力。”

可口可乐的商业特性就是在长期的自由商业竞争中自然形成的竞争力，这种竞争力广受消费者欢迎，占有同类产品最大的市场份额，吉列公司和箭牌口香糖都是类似的公司，在生产同类产品的企业中脱颖而出，竞争力最强。