决定投资一只股票,必须了解它的经营背景。投资者往往对此知之甚少,所以,常常陷入困惑。他们买入一只股票,但却不了解它,只是跟踪它的股价,原因在于这是他们唯一掌握的细节。当股价上涨的时候,他们就认为公司情况良好。一旦股价停滞不前或是下降,他们就变得懊恼或失去信心,因此就卖出所持有的股票。

将股价和股票的实质混为一谈,这是一个投资者所犯的最大错误。它使得人们在股价调整和大跌的时候将股票抛售,当股价在最低位时,他们认为其所投资的公司一定经营得糟糕透顶,实际情况可能是公司仍然运营良好,这也使得他们错失了在低位买入更多股票的机会。

了解公司的经营背景,可以把握公司内部发生的情况,预估在将来如何盈利或是损失。当然,要做到这一点并非易事,有些经营情况的确复杂难辨,譬如,那些分支机构繁杂的公司要比那些生产单一产品的公司更难分析追踪。即使有些公司经营背景很简单,我们也不能轻率定论。有时,公司的经营背景变得日渐清晰,一般投资者也能洞察得到,从而相信上市公司能够真正给予投资回报。在此,让我们考察两个不同时期的例子:1987年时的耐克公司和1994年时的强生公司。

耐克公司是一家简单的企业,它主要生产运动鞋,兼营快餐以及专业零售,这样的企业任何人都能跟踪分析。在此,我们只需跟踪分析三个核心的要素:第一,耐克公司今年和去年相比是否销售了更多的运动鞋?第二,销售运动鞋是否盈利丰厚?第三,预估明年以及之后的年份销售量能否与日俱增?通过分析1987年的股东季报和年报,我们可以找到一些确切的答案。

自从1980年上市以来,耐克的股票一直处于上下波动中。它从1984年的5美元涨到1986年的10美元,随后降到5美元,又在1987年涨到10美元分析耐克公司的经营背景,可以发现运动鞋的发展前景无可限量:无论是蹒跚学步的娃娃,还是青少年,甚至是那些小时候没穿过运动鞋的大人,人人都爱穿运动鞋,而且运动鞋还有各种各样的网球鞋、跑步鞋、篮球鞋等显而易见,运动鞋的需求一直在增长,而耐克公司又是一个大的供应商。

然而,从短期来看,由于公司现有销售收入以及将来销售均开始下滑,公司经营显而易见遭遇了困难。当股东收到1987年第一季度报告时,那是个非常令人沮丧的时刻。(就像很多公司的传统一样,耐克公司的会计年度开始于每年的6月份,因此,1987财年第一季度实际截止到1986年8月)如果你持有耐克股票,你会在1986年10月初的公司信件中得知,公司销售下降了22%,收入下降了38%,并且将来的订单即将下滑39%。这显然不是购买更多耐克公司股票的好时机。