小北读财报：超级牛股可口可乐是怎样炼成的？

可口可乐要实现从200万美元变成2万亿美元的目标，需要从心理学的Lollapalooza效应出发，①设计公司的产品；②设计公司的渠道；③采用措施让公司的利润最大化；④逆向思考，避免去做哪些事情。

其实这篇文章最核心的一点是：对多种心理因素共同造成的lollapalooza效应引起足够的重视，分析事情的时候要关注里面明显很关键的心理效应，并且心理效应为出发点思考问题，形成自己梳理事件的一套方法论体系。

背景：我们的任务是什么？

1884年的时候，亚特兰大有一家生产非酒精饮料的新企业，名字叫可口可乐，初始投资额是200万美元；你的目标是在150年后，让这家公司的价值达到2万亿美元。那么，为了达到这个目标你应该怎样做呢？

首先，我们应该先弄清楚下面几个大问题。

第一，我们没法通过销售没有品牌的饮料而创造出一个价值2亿美元的企业，因此我们必须将公司的名字“可口可乐”变成一个受法律保护的、强大的品牌。

第二，我们必须在亚特兰大创业，接着在美国其他地方取得成功，然后用新饮料占领全国的市场。这样做才能让公司的价值达到2万亿美元。这就要求公司必须生产一种广受欢迎的产品，它必须拥有一些强有力的基本要素。

接下来我们要用数学来计算我们的目标到底意味着什么。

一、首先，我们要计算

目标市场有多大

1、我们在2034年能卖多少瓶可口可乐？

①根据合理推测，到2034年全世界大概有80亿饮料消费者；每个消费者身体的主要成本是水，每天必须喝下64盎司的水，也就是八瓶八盎司（8盎司约等于237毫升）的饮料。

②如果公司的新饮料和新市场上模仿我们的新饮料能够迎合消费者的口味，那么只要占到全世界水的摄入总量的25%，而且可口可乐在全世界能占到一半的新市场，那么到2034年，公司就能卖29200亿瓶八盎司的饮料。

80亿×8×25%×50%×365=29200。

2、我们在2034年能赚多少钱？

假设销售每瓶饮料得到的净利润是4美分，那么我们能赚到1170亿美元。

29200×0.04=1170亿美元。

3、每瓶可乐赚4美分合理吗？

合理。

①如果能发明一种广受欢迎的饮料，每瓶可乐赚4美元是可以实现的；

②在这150年间，货币会贬值，同时世界各地饮料消费者的真实购买力会提升。由于花较少的钱就能改善消费体验，所以消费者的水摄入量将会迅速上涨。

③与此同时，随着技术的进步，用一般购买力单位来衡量的话，公司的生产成本也会下降。

④在这150年里，以美元计算，全世界的饮料购买力将会增长40倍；倒推起来，在1884年的条件下，我们每瓶只要有四美分的1/40或者1/10美分就够了。

二、第二个问题是

发明一种具有普遍吸引力的产品

1、用Lollapalooza效应解决2个问题

有两个问题需要解决。

一是在这150年里，我们必须创造一个新的饮料市场，让它能够占到全世界水摄入总量的1/4。

二是我们必须经营有方，能够占到一半的市场，而我们所有的竞争对手加起来只占有另外一半的市场。

只有强大的合力才能引发lollapalooza效应解决上面的问题。

2、Lollapalooza效应如何诞生？

我们必须拥有一个强大的商标。而要拥有强大的商标，我们可以从心理学上理解这门生意的本质。本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料就是我们想要的反应。

人们如何创造和维持条件反射呢？心理学教材给出了两种答案：

①通过操作性的条件反射；

②通过经典的条件反射。

我们可以同时使用这两种方法引起消费者的条件反射。

3、如何使用操作性条件反射？

操作性条件反射很容易做成，我们只需要：

①将饮用饮料对消费者产生的回报实现最大化。

②竞争对手也会构建操作性条件反射，并削弱甚至消除掉可乐所构建的条件反射所引发的效应，所以，可乐要将竞争对手产生的影响降到最低

那么，操作性条件反射具体来自于哪里呢？

①饮料中所含的卡路里和其他成本的营养价值；

②由于达尔文提到的自然选择的影响，味道、口感和香气在人类神经系统的影响下、会起到刺激消费的作用；

③刺激品，比如糖和咖啡因；

④当人们觉得太热时的凉爽效应，或者人们觉得太冷时的温暖效应。

与此相对应，我们应该这样做：

①设计一种适合冷藏饮用的饮料；

②在饮料中添加糖和咖啡因；

③通过不断的实验来确定味道和其它要素，让人们在喝可乐的时候获得最大的快乐。

④为了防止竞争对手通过建立操作性条件反射，来抵消我们已经在消费者身上引起的操作性反应，我们应该在最短的时间内让世界各地的人都能喝上我们的饮料。

4、如何使用经典的条件反射？

在巴甫洛夫条件反射中，光靠联想就能产生强大的效应，所以我们必须用各种漂亮高贵的形象来刺激消费者的神经系统。因为只要能够做到这一点，我们的饮料就会让消费者联想到那些他们喜欢或者仰慕的东西。

这种强烈的巴甫洛夫效应条件反射需要花费很多钱，尤其是需要支付很多广告费。投入广告能够帮助我们在各地赢得和保持至少50%的市场；此外，产量创造力量，我们更高的产量能给我们在分销渠道上带来极大的成本优势。

此外，由联想引发的巴甫洛夫效应可以帮助我们选定我们的新饮料的味道、口感和香气。比如：

①我们的名字叫“可口可乐”，神秘又高贵；

②我们的饮料看起来像红酒，而不是糖水。我们会给这种饮料充气，让它看起来像是香槟或者其他昂贵的饮料。

③我们会把它的味道调制的很好，让竞争对手难以模仿。因为我们将许多昂贵的心理效应和我们的味道联系在一起，所以它应该不同于任何标准味道，这样我们就给竞争对手制造最大的困难，并保证绝无现有的饮料因为味道碰巧和我们的产品相同而获益。（产品差异化）

④人类还有“社会认同”心理倾向。

它指的是仅仅由于看到别人的消费而引起的模仿性消费。它不仅能够让消费者更加容易接受我们的产品，而且还能够让消费者觉得得到了更多的回报。

当我们设计广告和促销计划、在考虑销售费用的投入时，我们会永远把这种强大的社会认同因素考虑在内。

5、总结

如果将一下因素结合起来：

①巴夫洛条件反射；

②强大的社会认同效应；

③一种口感出色、提神醒脑、冰凉爽口、能够引起操作性条件反射的饮料。

这三种因素产生的巨大合理将会使得我们的销量在很长的时间内节节升高。这跟化学反应里的自我催化反应差不多，这恰恰是我们需要的那种由多种因素引发的lollapalooza效应。