小北读财报：得水源者得天下，农夫山泉真的甜吗？

思考一个问题。

下面是一家公司销售成本的构成图示，你能猜出来它是做什么的吗？

我的第一个问题是这家公司是做什么的，怎么毛利率这么高？

从销售总成本占总收入的比重看，它的毛利率一直大于50%。于是我就猜测这是不是一家医药公司或者茅台这样的白酒企业。 

这似乎也不是医药企业。

因为它的包装材料成本至少吃掉了销售收入的10%，恒瑞医药这些药企不需要那么多的包装材料。

这是白酒企业吗？

似乎也不是。这里面PET成本占总收入的10多个百分点。百度说PET的英文名为Polyethyleneterephthalate，俗称涤纶树脂，具有热塑性塑料中最大的韧性。茅台五粮液用的都是玻璃瓶，并不是塑料，所以这不是一家白酒企业。

那么这家公司究竟是做什么的呢？

1、它的毛利率大于50%；

2、它的原材料成本是主要销售成本，而PET成本占原材料成本的70%多；

3、假设2019年我们为这家公司的产品付费100元，那么产品对我们最有价值的部分，最多只值5.30元。因为其中的55.40元是我们为企业的期间费用买的单、以及被公司净赚的钱；其中的28.20元是我们为PET和包装材料买的单；其中的11.10元是我们为制造费用和人工薪酬买的单；所以，对我们真正有价值的部分，最多只值5.30元。

那么，想必你已经猜出来了，而且本文的标题已经提示过大家，这家公司是农夫山泉。老板钟睒睒，在农夫山泉上市当天股价最高的时候，他一度成为了中国首富。

很久之前我就在想谁会成为中国的可口可乐，而且我一直认为海天味业是中国的可口可乐，现在看来同样作为饮料企业，农夫山泉似乎跟可口可乐更像。

我现在的疑问是，矿泉水那么多，我为什么非得喝农夫山泉的水，农夫山泉有何特殊之处，农夫山泉的核心竞争优势是什么？

1997年，农夫山泉的广告语是“农夫山泉有点甜”；

2008年，农夫山泉的广告语是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”；

2017年，农夫山泉的广告语是“什么样的水源，孕育什么样的生命”。

总之，农夫山泉一直在努力让消费者形成、农夫山泉有优质水源、水源好所以农夫山泉值得信赖的印象。公司也在招股书里面说，我们独具战略眼光，提前布局十大优质水源，形成了长期稳定的竞争优势。 

“从1996年成立至今，我们已成功实现了对中国十大优质水源地的提前布局我们的十大水源分布在中国各个不同区域，不仅能全面覆盖全国市场供应，并能有效缩短运输半径，有助于减少产品从生产线运送至货架的时间，控制物流开支，保障利润水平。”

从农夫山泉的官网上可以查找到它的十大水源地，其中湖北丹江口是南水北调工程的源头，风景美如画。

现在我们要思考的是，水源确实是农夫山泉的竞争优势吗？

 实不相瞒，什么样的水孕育什么样的生命，这句话让我很紧张。我甚至怀疑我“命”不好，是不是因为我从小喝的水不好。我甚至怀疑这句广告语是利用了大家的恐惧心理，这是广告语的套路之一。 

我对这句广告语怀有疑问，是因为我对这个行业不了解，水源地真的是饮用水企业的核心优势吗？一个企业的赢利模式是基于对这个行业本质的理解建成的，如果事实真的是“得水源者得天下”，那么农夫山泉确实有看头。 

我们在做行业分析的时候，有个重要步骤是了解这个行业的商业模型，而了解商业模型就得去了解这个行业的本质。对商业本质的理解不同，直接决定了商业模式的不同。举例来说： 

1、全球最大的钢铁企业——米塔尔阿赛洛

米塔尔钢铁厂于1976年在印尼成立，它的成功是因为抓住了钢铁业的三个核心要素：全球化，并购，和成本。米塔尔认为钢铁行业一定会走向全球化，最后拼的一定是规模和成本的竞争力，并展开了大规模并购。 

2、西班牙最大的服装制造商——Zara

Zara认为服装业的本质特征有三个：新品推出速度快；产品贬值速度快；容易形成库存和积压。于是它选择的是速度经营战略，一年推出1万多款新品，从产品设计到服装上市最多只要三周，速度经营减少库存。 

你看吧，投资真的很烧脑细胞。

如果只是看财务报表，看到农夫山泉的毛利率大于50%、ROE大于20%，你就觉得它不错就可以买入了，那你的投资确实可以很轻松。但是投资不能像陶渊明那样，好读书不求甚解，我们要去做深度思考，去思考经营层面的东西。

话说回来了，我为什么会写农夫山泉这家公司呢？

这是因为我上周去吃火锅，服务员拎着一桶农夫山泉的水就往锅里倒，我才知道原来现在吃火锅要用农夫山泉，原来不都是拎着水壶往里倒水吗？现在农夫山泉已经在餐饮渠道做销售了？

于是我就写了这篇文章，财务分析比较少，只关注了农夫山泉的成本和水源，切实水源地也是影响成本的要素之一，所以本文的关注点只有一个：农夫山泉的水源地。