“双11”即将来临，一场商家之间的激战一触即发。目前，各电商大促已经拉开帷幕。

据不完全统计，今年“双11”除了天猫、京东、苏宁易购等头部平台外，还有超100家各类电商平台参与。

在“双11”大战进入第11个年头之际，各电商之间的“玩法”已经升级，从线上加速向线下延伸，形成线上数字化、门店支付交互、用户场景互通的线上线下全生态联动玩法。

同时，下沉市场成为各电商抢占的重心。在过去的两年中，淘宝新增用户超过2亿户，其中超过70%来自下沉市场。今年“双11”天猫、苏宁易购、国美零售也将集中发力三四线以下市场。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《证券日报》记者采访时表示：“与往年比，今年‘双11’电商们更注重下沉市场和拼购：电商平台更多地下沉到低线城市，而‘全民拼购’则是快速下沉撬动低线市场的最佳‘翘板’，各电商的打法更加多元化，多同盟形成。”

巨头领衔中小电商齐上阵

各类新玩法层出不穷

今年“双11”大战一触即发，各平台在近期纷纷推出自己的营销策略和“打法”。

天猫总裁、淘宝总裁蒋凡宣布，11月11日当天，天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿元；苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁已完成全场景零售布局。刚刚完成收购的家乐福也将全面深度参与到这次的“双11”中来。

苏宁控股集团董事长张近东在接受《证券日报》记者采访时表示：“今年苏宁将通过输出智慧零售场景塑造能力，对包括家乐福在内的线上线下体系进行全面的数字化改造，建造线上线下融合的超市消费场景，在线上线下同步发挥百货供应链的强大资源。”

京东则宣称将推出“史上最大力度”的“双11”优惠，并提出了打造超级购物盛宴、供应链整合创新、惠及下沉新兴市场三大战略。其中，下沉市场是今年京东“双11”的主要发力点，为此其推出了社交电商平台“京喜”。

与各竞争对手采取的多样化策略不同的是，今年国美反其道而行之，简化所有优惠活动，联合华住会、爱奇艺、魂斗罗等众多平台大派现，同时在国美美店上推出百万优质家电产品0元购。

除了以上玩家外，在“双11”大战中，社交电商平台云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞、考拉海购、洋码头、寺库、小米有品等悉数在列。同时，生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜，生活服务平台飞猪、美团点评、携程等纷纷加入。

值得注意的是，一向以线下为主的联想此次高调入局：联想来酷首次实现了全网整合营销矩阵的新模式，其推出的来酷生活馆同步上线同名微信小程序，在线上引流。

来酷科技CEO周铭在接受《证券日报》记者采访时表示：“在联想来酷的后台，线上线下的平台和体系已全部打通，联想来酷将实现跨界多领域营销合作，持续进入生活快消、家居小电、文创活动、影音娱乐等领域，联想来酷平台也将变身集合电商、实体于一体的多功能平台。”

如今，“双11”已经从天猫“一枝独秀”的主场转向各大电商平台纷纷参与，“双11”进入第11年，呈现出更多元化的态势。

快消品B2B行业专家鲍跃忠认为，从各大电商平台来看，今年“双11”会不断拓展新的领域，京东、阿里等都在围绕“双11”的时间节点形成2C、2B的更为系统化、立体化的电商活动模式，包括社区团购等。

莫岱青表示：“今年电商的‘双11’大战更有看点，各电商在经历了多年的斗争经验后，都拿出新打法，并尽可能地联合更多同盟，组团出击，同时今年三四线以下的市场是电商竞争的主战场。而‘游戏+社交+电商’方式也是今年‘双11’的看点，近年来随着拼多多的崛起，社交电商走入公众视野，电商平台可通过多种方式提高月活用户，在用户下单后对GMV的转化起到一定促进作用。”

今年规模将持续扩大

消费者需警惕消费陷阱

各电商均提早推出自家活动，欲提前在今年“双11”大战中抢占先机。然而值得注意的是，每年“双11”的用户投诉量往往也呈现出集中式上升的情况，各种五花八门的营销方式让历年的“双11”充斥着各类陷阱。

电诉宝(电子商务消费纠纷调解平台)根据历年用户投诉情况统计显示，“双11”等电商大促后容易出现消费者爆发式投诉的情况，问题集中表现为：先涨后降、虚假宣传、定金不退、发货迟缓、退换货受限、信息泄露、快递延误等。

据了解，今年是《电商法》实施以来迎来的第一个“双11”大促，《电商法》对平台商家活动宣传、商品交付时间、快递时效等方面都做了更为详细的规定。

不过，业内人士认为，无论是从玩家数量还是交易金额来看，今年“双11”的规模将持续扩大，各类消费“陷阱”和投诉量也或将迎来高峰。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，全网“双11”规模在2018年达3953.2亿元，相较于2017年的2954.3亿元同比增长33.8%。

莫岱青预测，在众多品牌、用户加入等诸多利好加持下，2019年天猫“双11”交易规模有望逼近3000亿元大关，同比增长40.5%。能否突破这个关键性大关，将成为天猫“双11”成长性的重要“试金石”。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示：“每年‘双11’网络诈骗高发，网络金融诈骗发案率更是有增无减。面对商家的各类促销活动，消费者一定要避免因冲动消费落入商家的套路，警惕先涨后降、虚假拼团、实际可购买数量与宣传不符、电商专供以残次品充好等消费套路，提高自身保护意识。”