短短一周频频因价格问题上热搜,西贝餐饮集团正陷入前所未有的品牌危机。
近日,西贝前任副总裁楚学友转发一条有关谈论“西贝涨价”的微博,表态月薪5000元以下不配吃西贝而成为焦点。尽管西贝表态不会涨价,但消费者并不买单,单个古法呛面馒头售价21元、一份葱油罗马生菜49元……一个又一个高标价菜品不断被消费者吐槽。
之所以引起如此大的争议,还是消费者对菜品的价值认知与菜品的实际成本产生冲突。作为中国最大的西北菜餐饮连锁企业,西贝也在积极扭转困局,一方面提出上市计划寻求资本对接,另一方面, 2021年将着重发力“贾国龙功夫菜”中央厨房项目,这也是西贝未来十年的核心项目,预计总投资将达(或超)20亿元。
根据西贝董事长贾国龙提出十年战略规划：到2030年要完成千亿销售额。
因价格问题冲上热搜,西贝并非首次。
去年4月,部分消费者发现西贝菜品涨价明显,冲上当日热搜榜。有网友认为西贝跟风海底捞“蹭热点”。部分网友称：“西贝本身菜品已经不算便宜了,再涨价真的很难消费起。”
彼时,时任西贝副总裁楚学友转发“西贝涨价”微博,并评论“学习了”。该微博称,西贝和海底捞涨价,之所以产生较大舆论反弹,是因为得罪了一大批微博网友,“毕竟95%的微博网友月收入在5000元以下”。
随着事态不断发酵,西贝董事长贾国龙在微博回应称,“我们确实涨价了,这时候涨价不对。从今天开始,所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准”。
但是消费者并未对此回应买单。上周,楚学友对于该事件评论微博被媒体挖掘报道,迅速冲上热搜。网友各种贴图直指西贝菜价虚高,“一个馒头售价21元的价格”再次成了热搜。
香颂资本执行董事沈萌在接受长江商报记者采访时表示：“西贝部分单品价格引发争议,原因一方面是餐饮行业遭受因疫情导致的巨大经营压力,另一方面是当前物价和人工等成本不断快速上涨的背景”。
去年2月,西贝董事长贾国龙就曾公开表示过,西贝目前账上的现金撑不过三个月。由于疫情原因,商场人流量不断下降,再加上政策原因,西贝线下400家门店几乎全部停业,只保留了百余家承担外卖业务,因此外卖营业额占总营收的80%以上。其预计去年春节期间一个月损失营收7-8亿元,而两万多名员工的工资支出每月达1.5亿元左右。
从时间节点上来看,涨价风波正是在贾国龙公然喊资金紧张的一个月后。“西贝事件反映出品牌涨价没有策略性、没有顾及到当前现状,短时间内对西贝的品牌会形成舆论压力。” 沈萌进一步补充说道。
“价格问题其实是一些老生常谈的话题,背后有一些食材的故事,可能还缺乏消费者对西贝的认知。”西贝公关总监于欣在接受媒体采访时表示,西贝食品价格高主要是成本过高,西贝在菜品的选材上十分苛刻,导致其在选材、运输、用料等方面产生了较高的成本,这也让西贝的菜品价格比同行业高很多。
于欣以馒头举例,“我们采用的是最好的雪花粉,这样的面粉价格是平常面粉的两三倍。”可即便如此,一个馒头的价格远高于市场近20倍,和面粉的差价相比差距甚大。
为何西贝成本如此之高？有餐饮人士指出,西贝成本高和其明厨设计有关,明厨让装修成本、人力成本都暴涨,但明厨这种设计并未给西贝带来源源不断的消费者,反而因为其引流下降,不少商场给其的房租优惠政策在减弱,其房租成本也在提高。
沈萌也认为：“西贝涨价很大程度也够不上唯利是图,以目前的餐饮经营环境和成本因素,20多元、400克的高质量馒头算不上过分昂贵,原材料和人工成本都在那里摆着。”
此外,长江商报记者注意到,大手笔营销也是西贝产品价格居高不下的原因之一。此前,西贝花30万签下《舌尖上的中国》中黄老汉做代言,3块钱的黄馍馍涨至6块,最终代言费用还是分摊在了消费者身上。
并且,近年来,西贝主营业务增长放缓后,寄希望于快餐这一领域,从最初的麦香村到最近闭店不久的弓长张,屡败屡战,加速西贝现金流快速流失。
曾经扬言不上市的西贝,也萌发出上市的想法。贾国龙最近公开表示,“我会重新评估西贝上市的可能性,灾难也教育我,不能把话说绝。”并提出十年战略规划,到2030年完成千亿销售额。
中国食品产业分析师朱丹蓬也对媒体表示,贾国龙的千亿目标是给公司团队、资本市场“画饼”。西贝不通过多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群“五多战略”去落地的话,千亿计划不可能完成。目前看西贝的品类多元化基本上都是失败的,这说明贾国龙对于多元化运营的能力的欠缺,千亿计划基本是“纸上谈兵”。沈萌也认为,2030年营收千亿的目标难以实现。
为了寻找更多突破,西贝也在加速多元化业务布局。西贝方面对外表示,2021年将着重发力“贾国龙功夫菜”,即已经做好的预制菜,只需简单加热一下,在家也能立马吃到餐厅级口味的红烧肉、糖醋里脊等菜肴。这种原本方便于餐厅后厨快速且标准化出品的预制菜(又称半成品菜),在疫情激发下,正潜入千家万户的家庭中。
根据天猫数据,去年疫情期间预制菜销售额一度相较去年同期同比增长70%,部分品牌增长超400%,市场极具潜力。此外,连锁餐厅店在行业竞争下急需提升出菜效率,预制菜正好解决了该痛点,还能降低用人成本的预制菜,有望给企业带来更多逆势增长机会。
根据此前公开信息显示,“贾国龙功夫菜”超级中央厨房项目是西贝未来十年的核心项目,该项目一期投资6亿元,总投资预计将达(或超)20亿元,占地193亩,计划2021年下半年完工。