[叶檀看股市]出乎意料！单季亏损50亿！还残忍裁员！没想到中国成了救命稻草！

今年以来，新冠疫情在全球范围内的大爆发，线下实体店举步维艰，就算是行业巨擘也没能幸免。

运动品牌的老大无疑是耐克，迫于疫情，其在全球范围内90%的门店都关闭了。尽管本身已经不抱期待，但刚公布的财报仍显示，现实惨烈程度超过预期。

巨额亏损 历史新低

财报数据显示，耐克本财年第四季度（2020年3月1日至5月31日）收入下降38％，至63.1亿美元，远低于分析师估计的73.8亿美元。 平均每股亏损51美分，之前市场给出的预期是每股盈利10美分。此外，耐克四季度录得净亏损7.9亿美元，同比下降180%，上年同期净利润为9.89亿美元。

大家肯定奇怪为什么是第四季度？

这是因为耐克的财年是按本年6月1日到次年5月31日来算的，所以3到5月是耐克财年的第四季度。

下图是2020财年各季度的营收增长率对比，明显看出四季度毛利润下降49%至23.53亿美元，毛利率下降8.2个百分点缩水至37.3%，远低于分析师预期的43.5％。

据彭博社分析，这是耐克自1998年以来的最差表现。 在销售端，由于疫情导致订单取消，产品出货量下降近50%。另一方面，在生产端，疫情导致耐克在中国、越南等地的工厂供应链中断，成本不断攀升。这才导致耐克的创下本世纪最低毛利率的记录！

25日收盘，耐克股价上涨1.32%至101.40美元，但在财报发布后，耐克盘后股价一度下跌4.6%至96.77美元。 耐克亏损的原因主要是实体店关店，经营惨淡，同时由于供应链和库存成本上升，毛利率下滑严重。 然而，就算业绩如此惨，其实还是有亮点的。 亮点就是大中华区以及数字营销！ 耐克大中华区是全球唯一获得销售增长的区域，第四财季营收同比增长1%至16.47亿美元。 全年来看，耐克大中华区2020财年营收达66.79亿美元，同比增长11%；息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%。

其增长离不开中国在抗疫方面的努力，最早控制住疫情，使得实体门店在3月后基本上都能正常营业，同时，线上业务蓬勃发展。 2020财年第四季度，耐克数字化业务营收同比增长79%，约占总营收的30%。

在今年1月底疫情发生后，耐克早就嗅到了线上战场的血雨腥风，迅速在大中华区推出在线健身等课程，并加入直播大军，加大Nike App的营销和引流，将消费者不断往线上转移。根据Q3业绩，三季度大中华区的数字化渠道销售额增长了30％以上。

放眼2020财年（2019年6月1日至2020年5月31日），耐克整体表现也没有那么惨。 2020财年耐克全年营收374亿美元，同比下降4%；毛利润162.4亿美元，同比下降7%，毛利率下降1.3个百分点至43.4%；净利润25.39亿美元，同比下降37%。 目前来看，83亿美元的现金流还算充足，比去年同期提升87%。 但耐克最大的挑战是在库存上。 截至5月31日，耐克的库存达到73.7亿，5年间耐克每年的库存都已3亿左右的规模逐年增长，但今年比去年同期高出将近20亿，下半年清库存依旧是耐克的重点。 清理库存最有效的方式无疑是打折！今年618折扣很给力，各位可以期待下半年的双十一，预计各大品牌折扣力度也不小。 并且耐克正计划把疫情期间积压的库存转移至数字渠道促销。 数字渠道的好处是，能够极大节约成本，数字渠道占比提高，也就不需要那么多线下的人力了，于是就在财报公布的后一天，耐克便发出警告计划裁员。 疫情的影响是巨大，也是一时的，对耐克的未来也不用太担心。

未雨绸缪 继续领跑

耐克目前仍被视为可以最快从疫情中恢复的运动品牌。 有分析师称，Nike正成为此次疫情中最主要的受益者之一，因为随着健康意识提升，消费者对运动服饰需求不断上升，而在去年已完成全渠道铺设的Nike无疑能比竞争对手更快地触达消费者。

在大众心目中，Nike已成为各个年龄段和收入水平消费者的首选运动服饰品牌，未来通过产品创新和高效的数字化布局，将继续领跑整个行业。 Nike能够经久不衰，在竞争中取得优势，离不开文化建设和流量营销，其品牌形象建设无疑是成功的。

很多人拿耐克和阿迪达斯对比，目前，耐克市值大约1380亿美元 阿迪市值大约454亿美元，阿迪远远落后。 今年618，耐克官方推出的促销活动低至6折，同时还有各种优惠券，效果拔群，耐克在天猫平台只用了2分59秒，销售额就突破了1亿元，位居销售榜第二。 位居销售榜首的则是阿迪达斯，为自救阿迪达斯变身“打折迪”，不过打折背后是一把辛酸，苦不堪言，面临严重的库存危机。

受疫情影响，库存积压高达128亿。因此，为了去库存，本次“618”阿迪达斯多款商品进行五折销售。 今年一季度，阿迪达斯营业利润暴跌93%至6500万欧元，净利润则同比骤降96%至2600万欧元。 阿迪达斯2020年上半年业绩“断崖式”下滑，需要德国政府担保的30亿欧元贷款才能撑下去。 除了疫情，阿迪本身在市场上就做得不如耐克。 阿迪达斯的市场投放费用逐年在递减。当一个品牌开始削减市场投放的时候，只能说明市场表现不能够支撑起以前的投入成本。

毕竟现在大家关注信息的平台越来越多，获取信息的方式越来越多样，市场投放不增倒减，无疑对业务是有极大影响的，特别是运动产品，在品牌营销上不可能花小钱办大事儿。 同时，阿迪的分销系统明显滞后，使其在疫情危机面前缺乏市场灵活性。 这也是导致库存高企的原因，并远高于正常的产品库存水平，目前，阿迪达斯自营及其经销商的库存过剩幅度，大约达到16亿欧元（约合17.4亿美元），资产和利润率受到明显挤压。

还有一些消费者认为，阿迪达斯近年来产品线过于单一，比起竞争对手市场投入过少，产品设计也未紧跟潮流，导致这家品牌逐渐失去对年轻人的吸引力。

在运动品牌建设上，分两大类来看，足球、篮球。 足球，无疑阿迪达斯与Nike能够分庭抗礼甚至是占有优势的，世界范围内阿迪的签约球星、球队已经本身产品系列都比Nike要多很多，但在国内咱们的足球基础实在是太差了，人数上不占优势，大家也比较少关注。 篮球，Nike甩阿迪达斯一大截，绝对是一家独大。Nike签下了那么多球队、那么多球星，都可以包装、可以营销，并且国内篮球运动越来越普及。 其子品牌AJ在球鞋二级市场上交易火爆，限量的球鞋还有极大升值空间，对比之下阿迪除了椰子就没有拿得出手的。擅长饥饿营销的耐克也是玩得非常溜，把品牌、粉丝、文化发挥到极致，赚足了眼球和利润。

作为全球运动领域的头部品牌，耐克依然拥有许多竞争对手和零售合作伙伴都没有的独特优势，可尽管如此，这仍然不能避免在四季度遭遇7.9亿美元的亏损。

可想而知，那些背负债务或者名誉受损的运动品牌，还有以线下渠道为主的企业，其情况只会更糟糕，得想办法活下去，才有未来。