[叶檀股市分析]疯狂！开店10000家 秒成世界第二 股价突然大跌！发生了什么？！

最近几年，我们经常听到的一个词，就是消费升级。人们对穿着的需求多了，但是要求更高了。

这几年，服装行业曾经不少服装品牌在风口浪尖，现在黯然退场。比如前段时间Forever 21退出中国，还没赶得上双十一这波销售机遇。

2019年的双十一全民购物狂欢节，森马全天交易额13.8亿，创记录。到18号，股价涨了3.2%。之后股价又向下走了一波。主要是由于森马服饰前三季度业绩“增收不增利”。而另外一家美邦服饰，近几年的经营模式，产品质量饱受诟病，其股价近两年呈现下滑趋势，没怎么起来过。今年三季报披露，今年前三季度实现营业收入40.34亿元，比去年同期减少了-27.27%，归属于上市公司净利润-2.48亿元，比去年同期减少了-692.42%。

截至11月22日，股价收报1.74。已经沦为了一元股。

一件简单的卖衣服的事儿，怎么就卖出了这么大的差异？

今天，我们，以国货森马和美邦为例，讲讲草根品牌卖衣服的那些事儿。

马“逆袭”美邦  

森马品牌和美邦，是“老乡”，而且是从小一起玩到大的“老乡”。美特斯邦威1995年生在浙江温州市，后者比它小了一岁。虽然年纪差不多大，但这两个小伙伴，有不一样的人生轨迹。

森马的目标很明确，从小到大，就卖衣服，而且主攻2个顾客群体：一个针对成年人的牌子叫森马：18~35岁，一个针对儿童的牌子叫巴拉巴拉：0~14岁。

美邦，打出口号“不走寻常路”，看起来很酷，目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。在2000年到2010年期间，请过周杰伦、花儿乐队、郭富城、张韶涵、潘玮柏等作为形象代言人。这段时间，是美邦发展的黄金时间。

2008年8月28日，这个数字很吉利，包含了管理层美好的愿景，美邦服饰成功登陆深交所。2011年3月11日，森马服饰在深交所上市。

都说股价反映的是未来的公司价值，上市之后，两个小伙伴市场表现，也是天壤之别。

刚开始，美邦上市后涨势如虹，第一年业绩大增41.72%，2010年业绩比上市前一年增加了137.57%！到2010年底，股价涨了172.92%。

森马服饰上市不久就遭遇滑铁卢，2011年上市，2012年业绩变脸，营业收入同比下降了8.99%。上市后一年左右，股价跌了66.38%。

但是没想到森马很争气，2013年，业绩开始连续6年的增长。

美邦似乎是用力过猛了，在2011年业绩达到巅峰后，显得有些疲惫。

最后，美邦被森马反超，差距在不断拉大。

赚钱效率不一样

原因在哪？

2007年，美邦的门店是2106家， 2012年达到了5220家，5年的时间，门店数量扩张了1.5倍。2015年，只有3700多家，2019年半年报里，已经看不到门店数量是多少了。

2012年，森马的门店数量为4420家，2019年上半年，森马在国内的门店数量已经到达了9404家。

森马的开店气势越来越强，美邦却越来越弱。什么原因造成这种差距？

第一个原因，服装行业核心指标——存货周转率。

举个例子，一家服装店，仓库和门店的面积是固定的，能容纳衣服也是固定的，怎么知道店铺运营的好坏，就看店主进货的次数。一个月进10次货，比一个月进1次货的生意要好。

服装销售有季节性，一个店铺不会一次性进许多的衣服。进货次数越多，说明卖的越好，周转越快。

如果一家店一个月前，橱窗里挂的，和现在挂的，是同一件衣服，那不用说，这家店的衣服真的挺难卖，聪明的店主会定期更换橱窗衣服。

衣服会骗人，数字不会。美邦的周转率大概只有森马的一半。这意味着，森马的衣服，从制作到销售的流程更快，资金回笼速度相对较快。

再看看两家公司的加权净资产回报率。2017年到2019年三季度，森马的是11.51%，16.03%，11.48%，美邦是-10%，2%，-8.63%。

拿今年三季度解释一下，森马投入100块钱，可以赚11.51元，美邦投入100元，亏了8.63元。

根的差别 决定了叶子 果实的不同

森马和美邦，两个不是形式的差别，而是根的差别。

森马最重要的一个特征就是，目标明确，行动果断。

1、经营目标明确。

采用直营与加盟的形式，且加盟大于直营。到今年上半年，森马线下门店数量已经有10161家，其中直营店1218家，加盟店8663家。这个数字破万就很惊人了。而且，加盟店的数量是直营店数量的7倍。

年报中森马明确提出，保护经销商、供应商的合法权益。对经销商的态度很明确。在森马大学，设立经销商培育体系。这个培育体系去做，意味着对经销商的质量把控还是很重视的。今年上半年，森马的加盟营业收入为44亿，较去年同期增长43.49%。

森马在对经销商层面，还设置了销售返利。

而美邦，2018年破天荒的借了加盟商1.8个亿。看来加盟商的日子过的比较艰难啊。

此外，美邦好像一直没找清楚自己的定位，曾经开发过互联网邦购、“有范APP”……最后好像都没见有太好的效果。在终端门店的管理上，也出现了问题，导致门店数量一度锐减。

2、森马的业务转型也很果断。

2002年创建童装品牌巴拉巴拉。而美邦晚了十年才做了这一决定。

森马是很有先见之明的，后来许多服装企业去做童装，比如ZARA，H&M等等，但是好像一直没超过巴拉巴拉。巴拉巴拉在市场上早就树立了口碑，品牌打出去了，市场也基本上形成了，用户口碑也还不错。

2019年半年报显示，森马休闲服饰营收29.44亿，占比35.81%，儿童服饰52.12亿，占比63.42%。

就毛利率来说，森马的童装毛利率更高。2019年半年报显示，童装的有49.16%，休闲服饰的只有37.18%。

2018年，森马以约8.44亿元收购法国童装Kidiliz集团，收购完成后，森马已经成为全球第二大童装公司。

今年上半年，Kidiliz的直营收入为53297.31万元，占直营业务总收入37.63%。

一定程度上，儿童服饰是森马未来的主攻方向。

3、销售成本把控的好。

以2018年为例。

当年森马的营业收入是157.19亿，销售费用25.7亿，美邦营业收入76.77亿，销售费用27.11亿。

收入差了一倍，但是销售费用却差不多。这个问题主要在门店的成本上。这里，我们大致认为，销售费用里的水电费，主要来自门店。森马水电费为3427.24万，美邦的是7410.35万，这一下子就差了近4000万利润。再看看租赁费，森马是4.63亿，美邦是9.36亿，这一下子又差了将近5个亿的利润。

差出来的钱，森马拿去做了广告，2018年广告支出为3.3亿，美邦仅有0.61亿。

战略高度，一见高下。

森马有了乐观的底气，2019年前三季度的“预计负债”一栏里，给分销商附带退回条件的合同里，计提了退货可能带来的损失2.91亿。

森马的存货越来越多？

森马有没有问题？有的。

即便森马的供应链优化再优化，库存仍然越来越多。

2014年，存货10.34亿，占流动资产比重13.48%，2019年三季度，存货52.9亿，快到流动资产的一半。而且远高于休闲服装领域的其他公司。