哪里赚钱，护城河就在哪

护城河之所以会增加企业价值，是因为它能让企业长久地保持盈利状态。因此，我们更习惯于用资本回报率来衡量企业的盈利能力，因为只有一个能有效利用资本的企业，才能够更快地增加股东财富。这听起来似乎合情合理，但护城河的作用绝不仅限于用来寻找更强大、更有价值的公司,它还应该成为投资者选股过程的核心内容。

但请务必牢记:在股票市场上，没有必要面面俱到，因为你不可能投资于每一种股票。不加思考地随大流，也不考虑行业本身是否有吸引力，也绝对不是好思路。银行抢匪威利·萨顿(WillieSutton)之所以能“名垂青史”，就是因为他的那句话:“我枪劫银行，是因为那儿有钱。”作为一名投资者，你一定要牢记:有些行业在本质上就比其他行业更赚钱，它们就是寻找护城河的好去处，它们就是你的长期投资资金要去的方向。

在经济护城河这个问题上，管理并不像我们认为的那么举足轻重。

对于那些把在杂志封面上或是电视中频繁曝光的CEO视为神明的人，这样的说法似乎有点夸张，但这是不争的事实:长期的竞争优势(我们在第3~7章中讨论的)植根于诸多结构性特征，而管理者对这些特征的影响其实极为有限。诚然，我们对那些在困境中岿然不动的成功者肯定会念念不忘――星巴克就是代表，他们在整个行业处于低迷的情况下，依然为自己的连锁咖啡店修筑起一条牢固的护城河。但不要忘记:这些企业绝对是背离常规的例外(还记得20世纪的贝果连锁店狂潮吗?肯定没几个人记得)。

这种观点与著名商业作家吉姆·柯林斯的观点截然相反――实际上，他似乎只是在迎合很多商业精英，他认为“卓越，在很大程度上是一种意识性选择。”

就像喝樱桃可乐、吃西尔斯糖果不能把我变成沃伦·巴菲特一样，“意识性选择”也不可能把奋力挣扎的汽车零部件企业变成大把大把赚钱的数据处理公司。在90%以上的情况下，行业竞争态势对企业是否拥有护城河的影响，要超过经营决策的力量。这并不是说管理者无能，而是因为某些行业注定就比其他行业缺乏竞争力;现实也许有点冷酷无情，但无法回避。在有些行业，CEO即使什么也不做，依然能保住企业的高资本回报率。

正如我们在第9章所言，某些行业的确比其他行业更易于挖掘护城河。随机地在基金管理、银行或是数据处理器行业选一家公司，我们都会看到，他们无一例外地比随意选择的汽车配件、零售商或是硬件公司拥有更高的长期资本回报率。很多商学院和管理精英绞尽脑汁地让我们相信:只要遵从某些妙招秘笈，就能让一个企业从优秀走向卓越。但事实却并非如此。诚然，聪明的管理者确实可以让一家原本不错的公司更优秀，但我宁愿投资一家资本配置合理的公司，而不是一个由众多超级强人经营的企业。愚蠢的管理者确实可以让一家优秀的企业变得平淡无奇，但是经营决策对企业长期竞争优势的影响大于其结构性特征的情况，绝对少之又少。你也许会认为，这种情况应该不适用于初创企业，因为管理对规模较小、年纪较轻的企业影响更大。

但是，芝加哥大学金融学教授史蒂夫·卡普兰(SteveKaplan)通过最新的研究发现，事实并非如此。在刚刚发表的一篇论文《投资者的赌注到底应该是骑师还是赛马?企业设立计划到上市进程的实证研究》(ShouldInvestorsBetontheJockeyortheHorse?EvidencefromtheEvolutionofFirmsfromEarlyBusinessPlanstoPublicCompanies)中，卡普兰和他的研究人员指出:“从根本上讲，初创企业的投资者应该投资于一种强大的业务，而不是一个强大的管理队。