新时代消费：品牌化、服务化

新时代消费：品牌化、服务化

新时代消费：品牌化、服务化

新时代消费：品牌化、服务化

自主品牌加速崛起，消费龙头估值溢价率略低于美国。随着我国居民收入和消费水平的不断上升，我国消费服务业也在不断升级，自主品牌加速崛起。类似1970-90年代期间，主要发达国家的消费需求大爆发推动消费性能改善和质量提升，大量的国际品牌声名鹊起，如美国的可口可乐&麦当劳、日本的丰田汽车&松下等。我国已经在白酒、家电、电商、社交平台等领域涌现出世界级龙头企业，其对应市值接近甚至超过海外相应上市公司。此外，我国自主品牌的渗透率也在不断提高。以家电市场为例，我国的家电市场已经被国有品牌主导，2017年格力、美的合计在空调行业市占率达54%(智研咨询公司数据)。从盈利角度来看，消费品行业龙头企业盈利水平已经明显高于全行业。截至2018Q1，白酒中市值最大的前三大龙头(整体行业)ROE(TTM，整体法)为26.8%(24.8%)、啤酒为8%(4.8%)、食品为30.7%(15.6%)、品牌服饰为22%(8.4%)、家电为33%(19%)、医药18.5%为(12.2%)。从市场角度看，美股中消费龙头企业普遍有估值溢价，相对而言A股消费龙头的估值溢价率与美股接近。对比中美消费业龙头企业相对行业的估值溢价率，帝亚吉欧、可口可乐为1倍、1.2倍，而茅台、五粮液、洋河为1倍、0.8倍、0.9倍；雀巢1.3倍，伊利股份为0.9倍；味好美为0.9倍，海天味业为1.7倍；耐克、GAP为1.2倍、0.8倍，海澜之家、森马服饰为0.7、1.3倍；惠而浦为2.1倍，格力、美的为0.7、1.1倍。

服务消费已经崭露头角，大量企业海外上市。从服务业GDP增加值占比和就业人数看，我国服务业相当于发达国家1980s年代初的水平，服务消费方兴未艾。从GDP占比看，自2010以来我国第三产业/GDP占比不断提升，2017达到51.6%，仅相当于美国、日本、韩国1980s年代初的水平，当时它们分别为55.4%、51.2%、48.7%，经过三十多年的发展，2016年分别达到75%、70%、59.2%。从消费支出的结构来看，截至2017年美国个人消费支出中服务消费支出占比为68%，而中国城镇居民消费支出中服务消费支出占比为46%。我国目前的服务消费支出占比相当于美国1960年代末，未来有仍很大上升空间。从行业市值结构占比来看，服务类消费行业如医疗服务、传媒、教育、餐饮旅游、零售等行业在美股中合计占比16.3%，而A股中合计市值占比仅11.6%，整体中资股(A股以及港股、美股中概股)中占比为13%。整体中资股中消费服务业占比仍低于美股，其中主要是传媒、零售行业的市值占比较低。中资股中传媒、零售行业占比为0.9%、4.5%，美股中为3.1%、6.3%。从企业角度，总市值500亿以上的国内服务消费型企业中，大量企业在海外上市，如携程、好未来、新东方、华住集团、阿里健康、奥博控股等。其中携程、新东方、好未来已经是市值千亿以上的消费服务业龙头企业，从2010年以来，携程、新东方、好未来总市值年化涨幅分别为7%、23%、47%，净利润年化增速分别为10.8%、52%、35%，2017年扣非净利润增速分别为123%、24%、70%，服务消费龙头企业保持了良好的增长态势。