原标题：西贝上市悬疑：股权结构不清晰 品牌迭代试错成本不菲
近日,关于西贝上市的传闻不断。而此前,西贝的董事长贾国龙曾经对外界宣称：“西贝永不上市。”不仅如此,西贝新开的贾国龙功夫菜也以其功夫菜的名称、快餐化的加工方式遭到消费者和媒体争相报道,争议不断。
“目前,西贝处在上市前的培育期和孵化期阶段,西贝正打算上市,寻找好的资本,但是现在是初期,还处在学习打磨的阶段,未来上市的时间和地点还没有具体确定。”西贝相关负责人对《中国经营报》记者表示,资本的介入确实可以提升西贝的抗风险能力,另外也可以释放更多的股权给员工,以此激励。
“从贾国龙决定开始对接资本市场时,就应该做好包括财务、法律方面的准备。西贝上市有着不可否认的优势,在中式正餐里面应该是规模体量最大的、品牌影响力也是最强。但是餐饮企业上市规范性要求比较高,这也是过去餐饮企业上市难的一个体现。”和君咨询合伙人、零售连锁专家文志宏对记者说。
食品产业分析师、资深专家朱丹蓬表示,虽然品牌影响力以及规模够大,但西贝上市之路还将面临股权结构梳理、服务体系调整、管理运营提升等诸多挑战。
从“永不上市”到开始寻找合适的资本谋求上市,贾国龙之所以做出转型或许是深受资金链之困后的战略选择。
西贝莜面村官网显示,截至2020年7月,其在全国 25 个省58 个城市共有 379 家门店。据西贝方面此前公开的信息显示,2019年,西贝营收约55亿元,利润约3.8亿元,共有员工2.3万名。而疫情“黑天鹅”来袭,现金流支撑不了3个月将近6亿元的员工工资,这样的窘境让贾国龙第一个公开喊话。就在贾国龙公开“哭穷”7天后,浦发银行1.2亿元流动资金贷款就入账到西贝餐饮集团。
2月6日,浦发银行北京分行即完成核批西贝餐饮授信额度达5.3亿元,在2月7日,通过远程线上核保和签署保证合同后,浦发银行即落地1.2亿元流动资金贷款,并且入账西贝餐饮集团,浦发银行仅用了4天时间。但贷款毕竟是要还的,几年前,贾国龙曾经表示西贝的目标是开出10万家店,为此进行了一系列的拓展和创新,但最后失败离场,餐饮业虽然资金链充足,但如果要想规模化高速发展离不开资本的助推,海底捞上市后的发展贾国龙也看在眼里。
“西贝如今在品牌、规模和行业地位上可以说优势较大,尤其西贝莜面村的主业还有进一步扩大的可能。只要梳理好股权结构,加强组织能力建设,进一步夯实企业文化,未来上市可期。”清华经管学院,领导力与组织管理系长聘教授郑晓明对《中国经营报》记者说。西贝相关负责人回应说目前公司整体资金链健康稳定。
文志宏也表示,目前资本市场的政策发生了很大变化,资本市场对于餐企上市的路径基本打通了,关键问题在于餐饮企业自身是否规范。
很多业内人士也认为西贝上市的最大障碍是股权结构。记者在天眼查上查到,贾国龙是内蒙古西贝餐饮集团有限公司的最大股东,直接持股比例为66.51%,加上其他股权链间接持有的股份,贾国龙最终受益股份达到80.86%。虽然西贝总公司的股权结构还算清晰,但是其在全国各地投资的公司就有100余家。贾国龙担任法定代表人的公司有12家,担任股东的公司有13家,担任高管的公司有16家。
“这是早期贾国龙为了激励员工造成的。”一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者,“他的股权结构非常乱,投资了很多公司,相互交叉持股,比如上海的西贝多家都是贾国龙的相关亲戚持股的。”
“西贝如果想统一股权,难度和付出的成本肯定特别大,若想上市就需要用第二曲线的方式对西贝去做估值。”羽生餐饮品牌管理有限公司创始人边江对记者说。“这些公司的资产是否会装到未来的上市公司之中,决定着公司未来股权结构梳理的难度。”分析人士表示。
西贝人均消费在100元以上的价格区间被消费者和业内普遍认为是中端偏高的。对此西贝相关负责人解释,西贝的菜品价格是要随着原材料成本的变化而变化。“但是,西贝的管理架构导致其各个门店分公司层层加价,总部从每个门店都要抽走5到10个百分点的管理费,这就造成虽然菜价不菲,但是每个门店的利润并不高,而且西贝供应链的管理也是比较混乱的,其牛羊肉进货价格有很大空间,这些成本也转嫁给门店了。”上述不愿透露姓名的业内人士告诉记者。
记者就上述问题向西贝相关负责人求证,其回复称：“门店和总部的利润分成是四六开,这几年西贝的营销费用大概在总营收的3%,如果再升一点可能会到5%。”
了解西贝的业内人士告诉记者,贾国龙本人比较“独断”,做事情有决策力,但是也经常有拍脑袋的想法,个人色彩比较浓重。
正是这个特点才有了西贝后来的“四年换四次招牌”的历程。2015年起,贾国龙又亲自带领团队摸索快餐业务,从“西贝莜面工坊”(西贝内部叫五代店项目)“西贝燕麦面”“麦香村”,到“西贝超级肉夹馍”“XIBEI EXPRESS”“西贝酸奶屋”,再到国民食堂“弓长张”……几乎每一年就推出一个子品牌。但几年下来,并没有哪个品牌真正做成了。于是他不得不从2020年5月起,宣布暂缓快餐项目。
与此同时,西贝的营销费用花费可谓不菲。上述业内人士告诉记者,西贝请了华与华营销咨询策划公司,与特劳特这样的营销定位公司也曾经有过合作,每年在分众传媒、机场等场景广告投放费用不菲。“在品牌营销上的投入成本都会于后期放在菜价里,所以西贝的菜价不断上涨。”
在这位人士看来,西贝做快餐注定是一条不归路。“某咨询公司给西贝的策略是快餐,所以这几年西贝下的子品牌等饭馆在菜单上一直做减法,但实际上西贝团队都是中餐出身的大餐饮模式,转型做快餐的基因就不对。而且在餐饮界,快餐和中式正餐差别很大,比如快餐讲究的是便宜但标准化程度高,但是对口味的要求不高,而正餐则很难标准化,厨师、店长的培养都很难,用做正餐的基因去尝试快餐不会成功的。”
春节期间暴发的疫情“黑天鹅”让贾国龙资金链经历了严峻的考验,同时,他也看到了未来餐饮零售化的趋势势不可挡。
可以说,西贝对于功夫菜的定义打破了传统消费者的认知。“中餐的核心在于人,这个功夫菜厨师和炉灶都省了,一排冷藏柜,八大菜系的餐盒在里面。店员就把这些单人份方便速食料理包用电磁炉或微波炉加热后,连‘锡纸盒’一起送到顾客面前。”每天几乎都要在北京远大路世纪金源中心“觅食”的白领王晓觉得西贝的路数有些看不懂。这种连装盘摆设都没有的“极简”风格,被很多网友戏称为“人均百元飞机餐”。
一位做餐饮图书20年的资深图书编辑说,贾国龙功夫菜品尝后从口味上说应该是中规中矩,适合需要快节奏的白领,服务很好,但是对于口味上比较挑剔和讲究的消费者来说,应该还是明厨明灶的中餐更加能够大快朵颐。记者在大众点评相关网页上看到,对于贾国龙功夫菜的消费者评价也基本符合专家的看法,服务满意度高,但是口味众说纷纭。对此,西贝的相关负责人解释说：“我们的功夫菜还原了全国很多个菜系,不光是西北菜,齐鲁苑淮扬江浙闽内蒙都有。用急冻锁鲜的技术还原原始的味道,在研发生产配送的过程中是非常下工夫的,但端到顾客的餐桌上时,顾客只需要加热一下就可以享受到,功夫菜是由此而来的。”
2020年10月,贾国龙斥资在内蒙古建立的超级中央厨房奠基。据了解,这个中央厨房是西贝目前华北、华东、华南三大中央厨房总面积的6倍,也是国内餐饮企业建设规模和产能最大的中央厨房,总面积193亩。该项目一期投资6亿元,总投资预计将达20亿元。
“中餐的基因转向新零售,利益点在哪儿？到底能够解决消费者什么需求点？目前西贝在新零售方面的方向和定位似乎还比较模糊,看不太清楚。”边江说。
业内人士也表达了相同的看法。“再多的口味经过冷冻、灭菌等环节,口感必然丧失,不如餐厅,如果只像颐海那样做一些方便菜自热小火锅,就不需要花费成本租店面,价格也不会那么高。”
当然,对于餐饮零售化的话题一直没有定论,因为这个领域毕竟是跨行业的蓝海,包括盒马等零售企业也同样觊觎这个市场。“西贝目前在全国也就几十家店,可以说贾国龙一直在探索,试图找到第二条曲线或新的增长空间。当然这也与主要决策人的个人战略偏好或者风格有关系,但事实上即便暂时不考虑快餐或者是功夫菜,西贝现有的西贝莜面村依然有比较大的成长空间,没有完全到瓶颈期。在这样的背景下,对于西贝这种有强势品牌新型盈利模式和扩张空间的餐饮企业,上市的瓶颈不是很大,运营能力是最关键的。”文志宏说。