管清友林采宜聊“双十一”：网红经济就是昙花一现

林采宜：朋友圈运动，朋友圈消费，朋友圈血拼，日子似乎是为了过给别人看的。网红经济，就是消费者本身的自主选择更多让位于对群体和潮流的附和、随波逐流。双十一就是一种集体行为艺术，所有人都做同样的动作，所有的选择都是趋同，买东西的地方趋同，买的东西趋同，消费方式趋同，生活方式也努力在趋同，趋同的后面是时代越来越走向个被营销文化所催眠的一个集体共识。

十一打折本质上是促销，而不是所谓的让利

管清友：您说过双十一打折本质上还是促销，而不是所谓的让利，在打折促销与让利之间这个差异到底在哪里？

林采宜：俗话说买的没有卖的精，商家怎么让滞销的商品卖掉呢？他必须去价格探索，其实打折是价格探索，我打到几折能够走掉，打8折能够走掉的他不会打7折，300块钱能卖掉的东西为什么要卖100块钱？其实打折就是在探索，降低价格是为了它能卖掉，只要它能够卖掉就不会再降了。所以打折的时候，你买到的东西它就值这个价，这个价在市场上能卖掉，跟成本没有关系。这就是促销，卖不动的东西重新定价，在重新定价过程当中，它在探索市场对它的品质和价格的接受度。

第二，很多商家在打折之前它把价格提上去。有一些商家不存在滞销的问题，但一些网络平台非常强势，双十一不参加不行，那怎么参加呢？它会在促销之前把价格先抬高，抬高了以后再打折，打完折就跟没打一样。这里面玩的是一个数字游戏，通过这个数字游戏商家实现了两个目的，第一，满足了平台对它的要求，平台要求打折我打了，这时候是被迫的；第二，迎合了消费者的心理，大家都爱买打折的东西，所以我就假装打折。

疫情是催生互联网消费和数字化经济的重要因素

管清友：一种是真打折，一种是假打折，真打折也是卖不太动，想迅速消化库存的。其实从消费心理的角度来讲，能发现大部分人其实他的消费不是很理性的。经济学家要分析一种理性的消费习惯和理性的消费心态，从商家的角度来讲他们要抓住消费者所谓非理性的行为和心理。

从经济研究者的角度来讲有两个问题需要关注，第一集中式的消费，相当于超前消费，或者是提前消费，集中消费。第二，今年双十一这么火，比去年同期确实超出大家预想要好很多，是不是意味着说我们这个消费恢复了，我们经济复苏的速度非常快？

林采宜：经济学家喜欢从数据去分析，宏观来讲一大堆，我今天晚上客串一下心理学家。其实，人的消费行为后面投射了很多消费心理，今年双十一的数据要比去年还要旺盛，这里面可能有一种因素，跟疫情有关系。

一是购物对于许多女人来说，是自己爱自己的表现，“我要犒劳一下自己”。二是替代性消费，今年海外游被禁掉，海外购也没有，只能上网多买一点东西。这两个可能都是催生互联网消费的很重要的因素。

第三，很多企业原来以线下消费为主的，由于疫情的原因，把所有的东西都搬到线上去。所以疫情导致很多企业强化了数字化平台和网络销售。除了剃头等面对面服务性消费不能搬到线上去，其他基本都搬到线上去了，疫情使数字化进一步的提升，厂家和商家在互联网上聚集了更多的生活消费的内容。

管清友：这就是所谓的“宅经济” 。宅经济一词是从日本来的，日本的宅经济跟他经济增长的低迷、机会变少、人口老龄化、经济不那么活跃、社会心理发生变化有关系。宅经济会在中国成为一个趋势，或者是成为一种常态吗？

林采宜：宅经济已经成为一种趋势。宅经济会带来哪些影响？第一，未来可能会有大量的收银员和售货员失业，线下的店因为租金成本和人工成本会关得越来越多。收银员下岗让位给快递员，现在的商品不是从商店到你手上，而是快递员到你手上，它会带来人跟人互动的纽带进一步的萎缩。第二是环保的问题，所有的外卖和快递都是需要包装的，宅经济就会产生大量的快递和外卖产生的包装垃圾。

反垄断不是反企业的“大”，而是规制其因为“大”而产生的影响交易公平性

管清友：我们已经深处于宅经济当中，双十一淘宝赚得盆满钵满，但这次蚂蚁集团IPO被暂缓，包括后来对于小贷公司的管理办法在征求意见，因为它引发了一个关于这类企业监管方面的很重要的问题。这一类企业，未来要面临很多问题，第一，可能会等同于金融机构被管理。第二，对于这种平台型的公司，会进行反垄断。关于宅经济，有技术的原因，比如说外卖、快递非常发达，导致大家不太出门。同时，这种宅经济的状态改变我们原来的人际交往，社会交往，改变原来大家固有的一些行为方式。

对于企业来讲，现在因为外卖、物流产生的这类垃圾，对企业来讲叫社会成本的外部化。对于平台型经济公司，金融监管问题、反垄断问题可能会陆续的出台。

林采宜：反垄断不是反一个企业的大，反对的是由于你足够大，由于你的市场地位，你利用这种地位店大欺客，做了伤害消费者的事情；利用大到不能倒的地位特殊化、不遵守规则，做了伤害其他同业的事情。如果伤害了你的同业竞争者的话，实际上就破坏了竞争的公平性，如果伤害消费者，那么则影响了交易的公平性。这个时候就该由行政的权力，国家的法律法规来限制。

网红经济就是昙花一现

管清友：今年双十一还有个特点，就是很多直播带货的网红。网红经济究竟是某一段很短的时间里面昙花一现，还是网红经济与销售或者说这种消费趋势的结合，会让这种状态持续相当长的时间呢？

林采宜：这就是昙花一现。其实网红经济本质上就是一种流量变现，在直播之前是网络图文，很多贴商业广告，基本上不是文字就是图，音频的都很少。之前网络上一些平台企业、门户网站，包括个人自媒体有了流量也都是用图文方式做广告。这个广告实际上就是流量的变现，他看到广告以后变成你购买的消费者，变成你的客户。

今年流行一种形式叫直播，直播和以前的平面时代有什么区别呢？营销的本质没有区别，只不过是以视频替代原来图文。但都是网红经济的一种变现方式，就是流量变现。它有两个特点，第一个特点就是一键转移，互联网时代你的粉丝、客户一秒钟都不要，看你不顺眼，点一下就关掉了，没有黏性。它的黏性跟线下时代比要弱得多，“流量”实际上是瞬息万变的。第二，在网红经济时代发现很多流量造假，点赞是机器人在互动，单子是雇人刷的，整个一完整的造假产业链。

管清友：网红经济形式上变了，但本质没有变，所以迭代会非常快。大概很多人参与其中，只能抓住其中一波机会，现在说不好，未来谁会代替所谓的直播带货的这种形式，但它一定是从所谓拍广告明星，到图文，到直播带货会有一个快速的迭代。最重要的，作为经济学家，还是看到了这种新业态、新模式、新技术催生出来的新现象，其实从行业管理和市场管理这个角度也确实是在逐渐的熟悉、加强，然后完善。这个它是具有公共政策意义