原标题：完美日记赴美上市 盈利困境仍显
此前多次传出的“完美日记将要上市”消息终于坐实。
10月30日,完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司(以下简称“逸仙电商”)向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,准备赴美上市。在此之前的数年间,逸仙电商合计完成了超过2.4亿美元的融资。
逸仙电商是中国美妆护肤领域通过社媒传播以及“极致性价比策略”快速崛起的全新品牌,其在仅仅4年的时间里发展到30亿元营收规模。已经与发展十多年的珀莱雅等中国美妆护肤龙头企业不相伯仲。
但高速扩张之下,完美日记的忧患也很明显。“此前完美日记通过烧钱的低价策略迅速做出市场规模。在中国几百亿的市场空间之下,也一定会存在一个性价比的市场。但是很显然,目前完美日记盈利能力已经出现了问题。”上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对《中国经营报》记者表示。
赴美上市
10月30日,完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,将赴美上市。
对此,香颂资本董事沈萌认为：“逸仙电商创办人出身美系职业经理人,在多轮融资中也有很多美国基金,再加上Amazon、拼多多等,也让美股对于电商企业估值有合理的认知度。而港股和A股的灵活性和制度性都不如美股,这是逸仙电商选择美国市场上市的原因。”
公开资料显示,完美日记成立于2016年,团队创始人黄锦峰出身宝洁,曾经是知名电商面膜品牌御泥坊COO。成立之后,完美日记抓住社交媒体的风口,通过“极致性价比策略”快速在业内崛起。截至目前,逸仙电商拥有完美日记、小奥汀和完子心选三个美妆护肤品牌。
在经营业绩方面,招股书显示,2020年第三季度,逸仙电商收入为32.72亿元,同比增长73.20%；但其2020年第三季度出现亏损,净利润为-5亿元。
在IPO前夕,今年9月逸仙电商完成1.4亿美元融资。天眼查数据显示,截至目前逸仙电商已经获得超过2.4亿美元、合计5轮融资。招股书显示,目前逸仙电商的股权结构为：黄锦峰持股27.7%；高瓴资本、真格基金、高榕资本、Maybe Cat Holding Limited分别持股13.8%、10.5%、9.2%、8.3%。
白云虎此前对记者表示：“在当前的中国化妆品市场里,完美日记属于这样一种类型：在中国商业社会快速迭代、渠道快速变化下,依靠风口流量做起来的,这类品牌的业绩并不是依靠时间、品牌沉淀出来,而是依靠资本助推。这就使其带有很强的资本属性,投资机构会在一定时间里要求套现,同类美妆品牌还有花西子等。因此,上市是完美日记必走之路。”
现盈利难题
在高光背后,逸仙电商存在非常明显的盈利难题。
招股书显示,2020年前三季度,逸仙电商的亏损高达5亿元。对此原因,逸仙电商表示,系受新冠肺炎疫情影响,及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入。
记者翻阅招股书发现,逸仙电商此前被多次质疑的毛利率并不算低。2018年、2019年及2020年前三季度,逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,并未低于同行业A股上市公司。
但逸仙电商销售净利率明显低于同行业A股公司的水平。2019年、2020年前三季度逸仙电商销售净利率仅仅为2.49%、-35.37%,而在今年前三季度,A股美妆护肤上市公司(根据珀莱雅、丸美股份、上海家化、御家汇四家企业计算)销售净利率的平均值为12.65%。
除此之外,招股书显示,2020年前三季度,逸仙电商营销费用占净收入总额的比重从去年同期的42.6%提升至62.2%。而营销费用的主要去向是广告营销以及线下体验店扩张。
在白云虎看来,线上营销成本高昂是逸仙电商净利率低的主要因素。“目前各个电商平台的流量成本非常高。在线上,让消费者看到某个品牌的成本远比线下要高。每年线上推广费用约是企业营收的30%~40%。对于珀莱雅、丸美股份而言,它们的线上、线下比重都非常均衡,而完美日记线上业务比重非常高。线上的高昂费用导致完美日记净利润低于同行。”
记者注意到,同样是以线上销售为主的御家汇,其净利率也低于同行业。2020年前三季度御家汇净利率仅仅为3%。
在线上投放成本日趋增高的背景下,逸仙电商开始从线上走到线下。今年以来,逸仙电商不断扩张线下体验店数量。截至2020年第三季度,逸仙电商已经在中国90多个城市拥有200多家体验店,距离2019年末的40家有了大幅增长。
11月1日,记者来到位于上海陆家嘴中心大厦的完美日记体验店。该店铺为独立门店店铺,面积约为对面屈臣氏的一半,有两三名消费者正在选购商品。该店铺店员表示,目前店里商品满299元减100元,折扣力度大。记者查阅大众点评APP发现,目前上海共有13家完美日记线下店,位于中山公司龙之梦、来福士等客流量较大的商场。
对此,白云虎表示：“完美日记线下店铺与消费者的联动并不强,很难判断线下店铺的客流是来自新用户还是线上购买过产品的老用户。另外,线下单独开店的方式成本非常高,一家店至少几百万成本,这也会造成其巨大支出。相比之下,珀莱雅、丸美在线下就不是以单个开店的方式,是通过现有渠道,在各类化妆品店中拥有上万个点位,这样就可以节省很多租金和运营支出。”
时尚商业培训导师、评论人冷芸则认为：“线上、线下渠道融合已是大势所趋,完美日记同步走向线下模式从战略上来说是正确的。但是由于线上、线下零售的管理、运营要求完全不同,企业往往需要付出学习的代价,此前尝试这样方式的企业最后成功的并不多。”
未来如何走？
“发展得太快了”是多位专家、从业者在提及完美日记时都会用到的语句。
“在日化领域,消费者对于化妆品和护肤品的需求比重大概在1∶3。可以看到,我国护肤品领域龙头企业珀莱雅2019年营收也不过30亿元规模,在此之前珀莱雅已经发展了十几年。而完美日记主要做彩妆品类,达到30亿元规模仅仅用了四年。”白云虎表示。
一名券商分析师此前对记者表示：“高密度创新式社交营销打造爆款风靡网络、以‘极致性价比’作为定价策略、不断推出新品,是完美日记成功的主要因素。”
但在快速做大规模背后,完美日记目前也面临重重挑战。《中国经营报》此前曾经报道过完美日记产品质量受到抱怨、线上增速下滑等问题。
在此背景下,有人质疑：在完美日记创造出的巨大销售量背后,其满足的是用户真实的产品需求,还是仅仅满足了消费者的低价需求？
根据2019年零售总额数据,中国是世界最大的护肤美妆市场,零售额达到388亿美元。白云虎表示：“在几百亿的市场空间之下,一定会存在一个性价比的市场。对于完美日记来说,问题在于要不要把性价比策略继续坚持下去？因为在快速发展的情况下,目前完美日记盈利能力显然已经出现了问题。”
在此背景下,逸仙电商也正在不断寻找新的增长点。在招股书中,逸仙电商将增强社交化营销能力、丰富产品线、提升供应链能力、寻求并购机会、海外扩张等作为未来增长战略。
10月30日逸仙电商发布官微公告,收购欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galé nic。在招股书中,逸仙电商将并购作为公司增长战略的一部分,将用上市募集资金的约30%用于潜在的战略投资和收购。
对此,冷芸认为：“收购其他品牌确实可以让企业财报上的销售业绩增长很多,但很多细节数据及潜在的管理能力都是问题。报表合并并不代表盈利能力,并购失败案例比比皆是。很多品牌被并购后就销声匿迹了。比如曾经红极一时的羽西品牌,被欧莱雅买过去就没声音了。”
在IPO前夕,逸仙电商官宣国际明星周迅成为完美日记首位品牌全球代言人。收购海外高端品牌、官宣代言人等动作均引发市场对其即将高端化的猜测。
对此,白云虎表示：“完美日记要走高端化路线的想法是很明显的。这从它收购高端品牌、找周迅做代言人甚至自己在做高端产品线等都可以看出来。当然,完美日记会这样做也是很正常的,因为其过去的性价比策略让它无法触及更多群体。使用多品牌策略组合拳可以触及更多消费者。另外,如果不把产品推向高端化,继续性价比策略会使它的盈利能力有问题。”
而对于完美日记将海外扩张作为增长战略,冷芸认为：“完美日记太激进了,但在当下的中国市场似乎也是不可避免的热潮。 个人认为,他们向全球扩张最大的挑战不仅仅是业务能力、市场挑战、管理极限,产品才是他们走向全球的最大挑战。彩妆与护肤是非常个性化的产品,与人种、肤色、文化等息息相关。不过他们也在改变自己对产品的投入,这个是好消息。”