原标题：帅丰电器闯关IPO背后：业绩增长趋缓 严重依赖经销渠道
国内集成灶资本市场再添新面孔。近日,浙江帅丰电器股份有限公司(605336.SH,以下简称“帅丰电器”)在上海证券交易所敲响开市锣,成为集成灶行业首家主板上市企业。
《中国经营报》记者注意到,虽然IPO闯关成功,但帅丰电器仍然面临诸多发展问题。根据招股书,2017年至2020年一季度(以下简称“报告期内”),帅丰电器集成灶产品销售收入占公司营业收入的95%左右,产品结构较为单一。与此同时,帅丰电器对经销商渠道具有较高依赖,报告期内,帅丰电器经销模式收入占主营业务收入的比重均达到87%以上。
伴随着近两年集成灶市场逐渐显露疲态,从2018年开始,帅丰电器集成灶产品销量增速也出现了明显放缓。2016至2019年,帅丰电器集成灶的销量分别为112747台、149501台和150879台和152962台,销量增速分别为32.59%、0.92%和1.4%。同时,其零售量市占率也一路下滑,从2016年的12.5%下降至2019年的7%。
而在这样的背景下,帅丰电器仍选择大举募资扩产,令业界质疑。据招股书,帅丰电器此次拟募集资金7.91亿元, 其中拟投入募集资金5.31亿元用于“年新增40万台智能化高效节能集成灶产业化示范项目”。该项目可以新增集成灶产能40万台/年,相当于帅丰电器集成灶产能将新增2.5倍。
就企业经营相关问题,记者致电致函帅丰电器方面,截至发稿,未获回复。
近日,帅丰电器在上海证券交易所鸣锣上市,此番登陆主板市场,帅丰电器拟募集资金7.91亿元,用于加码主营业务。具体项目包括年新增40万台智能化高效节能集成灶产业化示范项目、高端厨房配套产品生产线项目以及营销网络建设项目。
招股书显示,2019年,帅丰电器集成灶产能为16万台,上述项目可以新增集成灶产能40万台/年,即意味着,帅丰电器集成灶产能将新增约2.5倍。
帅丰电器增产的产能是否过大？此举是否可能会带来销售风险？对于这一质疑,帅丰电器方面对媒体记者表示,帅丰电器目前市场占有率近10%,仅次于浙江美大,项目新增产能与公司和市场情况相匹配。据浙江美大2018年年报,浙江美大年生产能力达55万台。
上市首日,帅丰电器董事长商若云向媒体记者表示：“登陆资本市场对于公司来说是一个崭新的起点。” 帅丰电器成立于1998年,主要从事以集成灶为核心的现代新型厨房电器的研发、设计、生产和销售,集成灶产品销售收入占公司营业收入的95%左右。
招股书显示,2017年至2020年上半年,帅丰电器的营业收入分别为5.65亿元、6.31亿元、6.98亿元和2.61亿元,分别同比增长38.82%、11.68%、10.62%和-14.9%；净利润分别为1.34亿元、1.5亿元、1.74亿元和0.76亿元,分别同比增长116.13%、11.94%、16%和5.77%。
从以上数据可以看出,近几年,帅丰电器的业绩增速已然放缓。业绩增长放缓背后,帅丰电器的市占率也呈现连年下滑态势。根据招股书及中怡康统计数据,2016~2019年,帅丰电器的市场占有率(零售量口径)分别为12.5%、11.8%、9%和7%。
值得一提的是,2016至2018年,集成灶市场零售规模分别为 90.1万台、126.7万台、174.8万台,2017年和2018年的增速分别为 40.62%和37.96%,最近三年行业复合增长率达到39.29%。根据中怡康数据,2019年集成灶零售量达到210万台,同比增长20.02%。
近几年,帅丰电器的销量增速远低于行业水平。招股书显示,2016至2019年,帅丰电器集成灶的销量分别为11.27万台、14.94万台、15.09万台和15.3万台,2017年至2019年,帅丰电器的销量增速分别为32.56%、1%、1.39%。
帅丰电器大力布局的集成灶产品是厨电产品的明星品类。近年来,集成灶行业发展迅猛,已成为厨电行业继吸油烟机、燃气灶之后的第三个突破百亿市场规模的厨电产业。
中怡康监测数据显示,从2015年开始,我国集成灶市场销售规模稳步扩张,销售额年均复合增长率达到35%,其中2017年和2018年增速均逼近40%。然而,2019年,集成灶市场销售额增速已收窄至25%。2020年上半年,集成灶市场销售额增速再下探到20.4%。
而近几年,随着集成灶市场的快速扩容,行业引来众多玩家相继布局,集成灶市场竞争日趋激烈。
2018年7月,厨电龙头老板电器(002508.SZ)以51%的持股比例战略控股嵊州市金帝智能厨电有限公司,布局集成厨房市场。2019年8月,方太也发布了旗下首款集成产品——集成烹饪中心。
当前,集成灶行业除了上述企业,以及集成灶领先企业浙江美大(002677.SZ)、火星人厨具股份有限公司(以下简称“火星人”)、浙江亿田智能厨电股份有限公司(以下简称“亿田股份” )、帅丰电器等专业品牌外,还涌入了帅康、 欧琳、万和、万家乐等众多传统厨电品牌,海尔、美的、TCL、奥克斯等综合家电品牌。
多位家电行业资深分析师告诉记者,传统家电企业依托雄厚的资金实力,遍及全国的销售网络,以及深厚的品牌影响力等优势相继布局集成灶市场,将不断挤压专业集成灶企业市场份额。
“目前帅丰电器主要以中低端价位产品布局集成灶市场,面对同样具备性价比优势并且具备强大品牌力以及销售渠道和售后体系完善的传统家电品牌的强势杀入,帅丰电器,一个集成灶产品销售收入占营业收入的95%左右、处于集成灶行业第二梯队的企业,将面临更为严酷的市场竞争。”一位不愿具名的家电行业分析师对记者表示。
与厨电明星产品洗碗机一样,由于集成灶是安装类电器,渠道通路建设对于集成灶厂商来说是极为重要的一环。
多位家电行业资深人士告诉记者,当前,对于集成灶企业而言,要想赢得更大的市场份额,必须要加快渠道布局,加大渠道建设与维护的力度,提升渠道效率,重视对加盟代理商和经销商的扶持和培养。目前,集成灶行业内企业均对渠道布局颇为重视。
记者了解到,在渠道布局方面,经销渠道是帅丰电器最主要的销售渠道。截至2020年3月末,帅丰电器经销商数量为1204家。近两年,帅丰电器也在通过电商平台、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道,不过,其销售收入仍主要通过经销商渠道实现。招股书显示,报告期内,帅丰电器经销模式收入占主营业务收入的比重分别是 96.11%、87.21%、91.51%和 95.55%。
高度依赖经销商渠道使帅丰电器毛利率低于同行业可比公司。招股书中显示,报告期内,帅丰电器毛利率低于同行业可比公司火星人约3.6个百分点。
帅丰电器在招股书中表示,毛利率差异主要是两者销售渠道结构的不同所致,火星人的直营收入占比相对较高。根据火星人预披露招股书,报告期内,火星人销售收入中约 80.00%来自经销模式,约18.32%来自线上直营,线上自营比例较帅丰电器高约11个百分点。线上直营的价格为终端零售价,因此线上直营占比较高会提供产品的销售均价,进而提高产品的毛利率。
值得一提的是,帅丰电器不仅对经销商渠道有较高的依赖,而且其经销商中非法人主体经销商(包括个体户和自然人)高达90%以上。
招股书显示,报告期内,帅丰电器非法人主体经销商占比分别高达92.55%、91.01%、90.92%、90.7%。以2020年一季度为例,帅丰电器非法人主体经销商的数量为1092家,法人实体的经销商数量仅为112家,占比仅为9.30%。
与此同时,记者通过招股书及天眼查获悉,报告期内,进入帅丰电器前五大客户名单的共计有14家企业/个体户,其中有9家客户是个体户,占比超过64%。在这9家个体户客户中,有5家个体户客户注册资本在10万以下,三家个体户客户注册资本在5万元以下,这三家客户分别是蚌埠市乐宜家橱柜店、宜宾市翠屏区建平建材经营部、谢家集区中易装饰建材店。其中,注册资本仅为4万元的谢家集区中易装饰建材店是帅丰电器2018年度的第一大客户。
有业内人士告诉记者,有大量资金实力不强的个体户和自然人经销商存在,可能会导致企业经营稳定性存在较大不确定性。
记者浏览招股书发现,报告期内,帅丰电器经销商数量并不稳定,报告期内其经销商数量分别减少154家、73家、104家、25家。
对于这一现象,帅丰电器在招股书中表示,公司经销商退出大致包括以下两种情形：一是由于经销商业绩未达到销售考核目标,被公司撤换。二是由于经销商自身原因(如退休、转行等),自行与公司解除经销关系。
而对于公司高度依赖经销商渠道的现象,帅丰电器方面坦承道：“如果未来公司无法持续管理和维护经销渠道或经销商因自身的经营恶化而退出与公司的合作,同时未能及时、有效开拓其他销售渠道,或者因公司经销商可能存在的不当经营行为导致公司品牌形象受损,则可能会对公司的经营业绩产生不利影响。”