“双击666”、“扎心了,老铁”、“皮皮虾我们走”,对于这些日常生活中流行口头禅,已经鲜少有人能意识到,这是从快手流行起来的土味用语。正如很少有人能意识到,草根出身的快手,已悄悄地拥有超过6亿用户——超过中国互联网总人数的三分之二。快手坚持“农村包围城市”的道路,暂时大获成功。
据市场消息,快手将在2021年一季度前在港实现上市,目标估值500亿美元。而明年3月,快手将迎来自己的十岁生日,对于这个互联网行业的老将来说,成功上市或许是最好的生日礼物。
时间拨回到2011年,刚从人人网离职的程一笑推出了“GIF快手”—一款动图制作APP,也是快手的前身。在何炅使用这款APP做了一张和汪涵的GIF火遍社交媒体后,“GIF快手”开始走红,两年内迅速累积了90万用户,为公司发展奠定了基础。随着移动互联网的兴起,两位创始人程一笑和宿华在2013年意识到,未来发展潜力更大的信息载体是视频而不是图片。于是,公司开始转型做短视频社区,APP更名为“快手”。
作为一个短视频APP,快手提供了一个舞台,让草根能公平表达自我。这相当于满足了近十亿人口的下沉市场的表达欲,给了草根可以成为明星的机会。一上来就针对下沉市场,这在互联网中是十分罕见的事情。刚起步的快手,被打上了“粗俗”的标签,被置于互联网鄙视链的末端。
但多年过去了,广阔的下沉市场反哺快手,助力其承载了短视频行业的半壁江山,进而让其可以通过广告、直播、电商等多种商业模式变现。如今的快手是一个蓄满金子的流量金矿,在等待尽情地挖掘。
但是,快手的道路也并非一帆风顺。它面临着同一赛道的劲敌——传闻同样即将在香港上市的抖音。
快手本来可以成为短视频赛道的霸主,直到抖音的横空出世。字节跳动于2016年9月推出抖音短视频APP,用时两年DAU即突破2亿,超越快手成为国民第一短视频APP。其DAU于今年8月更突破了6亿,而快手DAU在今年1月才刚突破3亿。本应先发制人的快手,结果增速比抖音慢。
快手内部似乎也意识到了这个问题。去年,创始人宿华和程一笑在内部信中曾明确表示,他们对公司松散的组织和佛系的态度很不满意,并且认为“慢公司”正在成为公司的标签。
“南抖音,北快手”。两者用户规模接近,但是日活方面快手却始终输给了抖音这个后起之秀,真的只是因为它佛系吗？的确,快手信奉“自然增长”,在2013年-2016年期间,没有主动开辟市场,仅凭产品自身的魅力吸引用户,实现了4000万DAU,后来抖音以迅雷不及掩耳之势在两年之内DAU超过快手成为行业第一,截止今年8月,抖音DAU突破6亿,接近快手的两倍。
直到前文提到的内部信发出,快手才开始了反击之战。快手定下了2020年春节前DAU破3亿的目标。通过央视春晚的红包战、请娱乐圈顶流周杰伦入驻等手段,顺利如期完成了目标。但是,这一目标早在2年前就被抖音完成了,此时抖音的日活突破了6亿。这也意味着,即便快手得到了央视春晚的加持,仍旧没能缩短和抖音在流量端的差距。快手似乎真的落后抖音一步。
那为什么始终无法缩减差距？或许我们还是要从两个产品的定位说起。
抖音和快手看似定位重合,所秉持的策略却南辕北辙。
抖音崇尚的是爆款内容,对于所有的新内容先给予一个小的测试流量池,如果用户反馈效果好,就会给予更多的流量曝光,若用户反馈效果依然好,就会给予再大一级的流量曝光,如此循环往复,否则,不给予更多推荐。因此,头部内容能得到绝大多数流量,进一步吸引用户。
另外,抖音的观看界面是上下滑动的单列信息流,用户只需不断向上滑就能一直看到经过精挑细选的优质内容,完全不给用户选择机会,不知不觉地,可能两三个小时就滑过去了。而且在抖音的算法加持下,这些内容会越来越符合用户胃口,用户能够长时间集中注意力在其中。也就是说,流量和用户时长,是抖音的核心命门。
而快手重在平等对待每个用户。简单点说,就是不把流量集中在头部内容,而是更多倾斜给中尾部创作者。不同于传统的“二八定律”,快手将70%以上的流量给予了中尾部视频,纯素人视频数量占据平台绝大部分内容。所以,咱经常在快手能看到几万赞的视频。
快手观看界面是双列信息流,即在观看视频内容前,需要点击选择视频,用户拥有了选择机会,但增加了思考步骤,沉浸感不够强。
以人为中心的快手在用户时间争夺战中似乎已经输给了以内容为中心的抖音,但快手的用户粘性并不输给抖音。
最重要的原因是,快手满足了长尾用户的创作需求,而中尾部的表达欲永远都存在市场,你可以说TA“俗”,但这是事实,是中国三四线以下城市超过9亿人口的真实写照。快手不像抖音,将流量高度倾斜给KOL。下沉市场的用户也更容易对快手上真实的内容产生共鸣,形成更高的粘性。
抖音和快手对于产品理念的不同,有了如今“抖音潮、快手土”的刻板印象,但从商业本质来说,抖音瞄准的是一二线用户,而快手瞄准的是三四线用户,本质上没有优劣之分。尽管二者的用户时长相差较大,但二者的用户粘性同样较高,对于各自的用户群都是无法替代的存在。这意味着二者积累的流量的质量都较良好。现在,无论是抖音还是快手,最关键还是在于如何利用自己的用户群体特性实现最后的变现。
目前,短视频行业的变现方式不外乎直播打赏、电商、广告等方式。广告是流量变现最快捷的方式,高流量加高日活的抖音会具有优势,另一方面,快手天然有做电商的基因。
正如前文所述,抖音擅长集合头部优质内容,通过大数据分析用户偏好,不间断向用户推送吸引人的内容,方便在其中植入广告,2019年抖音的广告收入是快手的4倍；而快手将更多选择权给予用户,广告投放相对困难。
快手内容更偏向中尾部,更加贴近真实,粉丝与网红间距离更近、信任感更强,另外,快手的直播渗透率较高,直播DAU达到1.7亿(超过平台总DAU的一半),同时,直播电商变现的方式更容易走通,目前,快手2020年GMV已经超过2000亿元,在电商领域已经成为“淘京拼”之后的第四极。
在直播电商领域,快手的未来值得期待。对于直播电商来说,流量与供应链无疑是重中之重,而快手在这两方面都有自己的优势。
流量端,被外界贴上“俗”标签的快手拥有广阔的下沉市场作为主战场,平台上超过60%的用户均来自三四线城市,上一个依靠下沉市场做电商成功的是拼多多,如今市值超过1000亿美金。接地气的用户对于草根出生的主播粘性大,也造就了以辛巴家族、散打哥家族为首的带货主播,日均带货能力过亿,远超咱A股大批上市公司的年收入。
供应链方面,快手打通了淘宝、有赞、拼多多、微信、京东等入口,可以外联商品。以京东为例,今年5月,快手与京东签署了战略合作协议。无疑这是一个双赢的协议,京东可以获取快手的巨大流量,尤其是下沉市场的流量,而快手可以得到京东的供应链加持。
快手凭借特有的高粘性用户以及不断加强的供应链,有望在日益激烈的电商竞争争得一席之地。但仅仅依靠下沉市场,未来的想象空间始终有限。目前快手处在电商行业第四的地位,不仅要承受“淘京拼”这三座大山带来的压力,还要面对贴身竞争的抖音追赶,还没有到能完全放松下来的时候。能够争取到更多一二线用户提高客单价,决定了其能否在电商领域拥有更高地位。
近两年,快手 “农村包围城市”策略的重点,从占“农村”转换到进攻“城市”上。比如其不断邀请娱乐圈明星入驻,如周杰伦、沈腾、张雨绮、张靓颖、郑爽等等。最能代表快手破圈心声的恐怕是其九周年的宣传片《看见》,台词里一句“那些不假思索就说这里不够潮的人,应该亲自来这里看看”,既道出了快手对于破圈的信心,也折射出了快手对于正在走入主流的决心。
上半场的流量争夺战,快手与抖音的硝烟并未消除；下半场的商业化,快手和抖音各有自己的侧重点。快手在电商领域拥有独特的私域流量,也拥有不断完善的供应链,但未来能否突破极限,就看其做好下沉市场基本盘的同时如何破圈获得更广泛的认可,沉淀更多“五环”内的用户。