原标题：总经理辞职、业绩下滑 水井坊困局何解？

日前,中国唯一外资控股的白酒上市公司水井坊(600779.SH)再次出现高层变动,其董事、总经理、战略与执行委员会委员危永标因个人原因辞去所有职务。

危永标仅上任1年零2个月。水井坊在总经理危永标辞职三天之后,宣布由副董事长朱镇豪暂代总经理职责。自帝亚吉欧2010年入主水井坊之后,十年内五度换帅,第四任总经理危永标的辞任也被业界视为因业绩不佳买单。

然而,水井坊方面向记者否认了这一外界猜测,强调危永标是个人原因辞职。

从半年报来看,其营收和利润大幅降低,水井坊应该如何破局？

水井坊主营白酒的研发、生产与销售,成立于1993年,于1996年在上海证券交易所上市。2006年12月,帝亚吉欧收购了水井坊第一大股东全兴集团43%的股份,间接持有水井坊16.87%的股份,正式入主水井坊。

水井坊的大股东帝亚吉欧是全球知名洋酒公司,旗下拥有尊尼获加、皇冠、珍宝、温莎等威士忌品牌。2018财年帝亚吉欧实现收入184.32亿英镑,净利润30.22亿英镑。在中国,帝亚吉欧旗下烈酒中白酒最畅销,水井坊是帝亚吉欧表现最佳的区域超高端烈性酒品牌。

事实上,危永标是自帝亚吉欧入主水井坊之后的第四位总经理,在这之前还有另外三位也在就任不久后离职。

2010年,英国人柯明思成为中国白酒史上首位外籍“掌门人”。2013年3月15日,美国人大米成为水井坊第二任总经理,但是之后水井坊业绩一路走低,在2013年、2014年连续两年亏损后,水井坊被“披星戴帽”。2015年9月30日,大米提出了离职。

2015年10月8日,范祥福正式出任水井坊董事长兼总经理,在任职水井坊3年期间实现扭亏为盈,营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元。

2019年7月,危永标接过范祥福手中的接力棒,出任水井坊总经理。危永标上任时,记者曾对其进行采访,他当时表示将用业绩说话,带领水井坊打下更大的市场。

危永标曾任保乐力加(中国)有限公司董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司大中华区董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司行政副总裁。保乐力加是全球第二大烈酒和葡萄酒集团,由法国两家最大的酒类公司保乐公司(成立于1805年)和力加公司(成立于1932年)于1975年合并而成,旗下品牌有马爹利、芝华士、皇家礼炮、百龄坛。

危永标上位时,市场有很多质疑的声音,在互动平台有投资者提问“危永标先生之前服务的公司在业内鼎鼎大名,但洋酒与白酒毕竟有所不同,马爹利的成功经历是否能够复制？而且作为香港居民,危永标先生对内地行业情况和文化的熟悉与掌控程度是否能够在竞争激烈的中高端白酒市场中杀出一条血路？”

2019年财报是危永标交出的第一份财报,财报显示,2019年水井坊营收增长26%、净利润增长43%。

然而,水井坊在2020年表现欠佳,2020年第一份白酒半年报显示,疫情对水井坊有较大冲击。

根据2020年半年报,上半年,水井坊实现营业收入为8.04亿元,同比降52.41%；实现净利润为1.03亿元,同比降69.64%；实现扣非净利润为9631.49万元,同比降71.66%。

从具体的业绩上看,高端产品营收暴跌,成为水井坊业绩下滑的主因。数据显示,水井坊的高档白酒产品营收为7.80亿元,同比降51.40%；中档白酒营收也出现显着下滑,同比降42.02%至2339.16万元。

同时,水井坊在各个销售渠道上的营收也都全方位下滑。其中,新渠道及团购渠道实现的营业收入为7767.57万元,同比降53.55%；批发代理渠道实现的营业收入为7.26亿元,同比降50.91%。

也因此,市场猜测危永标是为业绩背锅引咎辞职,然而水井坊方面向记者否认了这一外界猜测,强调危永标是个人原因辞职。

帝亚吉欧入主水井坊后,水井坊的市场打法和传统白酒有了明显区别,有些接近于洋酒的做法。

白酒分析师蔡学飞对记者称,洋酒与白酒虽然同为酒,但两种酒饮用场景不同,而且主要销售渠道也不同,前者主要在夜场,商超等细分渠道,是年轻化与时尚化消费目的,后者主要是社交,婚宴,礼品,朋聚为主,消费人群也不一样,价格带也不同,前者具有很强的精品化,而后者则是大众化与高端化为主。洋酒与白酒更重要的不同是背后文化属性的不同,洋酒是舶来品,带有国际文化背景,白酒是本地熟人社会的权力与民俗文化产物。

从产品上,可以看到近年水井坊主打高端战略,接连发布新品,价格也定位在中高端阶段。以去年发布的新品42度井台12为例,从外包装上和传统白酒就有很大不同,新品延续了水井坊产品一贯六边形外盒,在瓶身和瓶底的烧画都呈现古成都六景,产品的口感主打三甘三柔。然而有酒业人士称,绵柔是洋河的消费者心中的印象,水井坊这样的口感定位很难做到独特的品牌定位。

蔡学飞分析称,水井坊最大的问题就是其国际化的品牌运作模式脱离了中国的特殊市场情况,中国酒类销售依赖本地政府政策扶持、渠道资源变现以及消费者的口感教育。但是水井坊长期的单一高端定位导致其产品高端形象,使用场景,以及目标人群的社交性不足,无法满足消费升级态势下中国酒类的礼品、投资品属性,水井坊比较务实的态度应该是选择更加本地化的团队,重新整合本地资源,落地执行各项渠道政策,完善消费者的品质教育,而不是一味追求品牌的高端形象,这样容易脱离消费市场,造成曲高和寡的局面。

水井坊在上半年也不是没有动作。

东北证券在7月29日点评水井坊半年报的研究报告时称,水井坊在控制发货节奏,二季度停止发货,主要消化已有库存,并且二季度取消对经销商的硬性打款考核,减轻渠道经销商的经营压力。二季度水井坊联合客户推出宴席预售政策,促进宴席销售增长,同时其也在继续加强营销团队建设,增强销售团队人员的战斗力,加快数字化系统建设,推动门店动销逐步回暖等。

水井坊面临的问题是中国中高端白酒的一个缩影,不仅是水井坊的半年报不好看,口子窖、迎驾贡酒、金种子酒、舍得酒业上半年营收均下滑。

一位次高端酒企人士称,受疫情影响,2020年白酒行业将呈现出两头宽、中间窄的哑铃式情况。以茅台、五粮液为代表的高端白酒作为送礼需求主力军,在春节前已经完成动销,同时因为消费群体的稳定,维护了价格体系。而低端白酒作为消费者的刚需,价格低也容易被日常选择,那么依赖商务宴请、婚礼宴席、团购等渠道的次高端则成为疫情下的“重灾区”,库存压力较大。

临近中秋节、国庆节,双节是白酒一年中最重要的销售时刻之一,记者走访市场发现,飞天茅台的市场销售价已经超过3000元一瓶,而茅台方面并没有提高出厂价和零售价,其官方指导市场零售价仍然是1499元一瓶,为什么市场价相比官方指导价会高一倍？

这和市场供求关系有关,茅台作为酱香酒的代表,其产量是有限的,而茅台又成为送礼、高端宴请的首选,市场的需求过旺,催生了茅台市场价的提升。

近年来,白酒高端化直接表现就是通过提价带来的,中高端酒企希望通过提价获得更高的品牌定位,因此可以看到“逢节必涨”,几乎成了高端白酒市场的定律。

五粮液江西省经销商联谊会下发通知,要求自2020年9月3日起,39度五粮液终端供货价不低于659/瓶。

9月4日,洋河下发了关于梦之蓝M3价格调整的通知。对梦之蓝M3产品的价格作了调整：产品供价提升20元/瓶；终端建议成交价分别不低于420元/瓶(低度)、500元/瓶(高度)。

泸州老窖也频繁提价。9月10日泸州老窖下发的通知显示,即日起,52度国窖1573经典装、38度国窖1573经典装结算价分别上调40元/瓶和30元/瓶；同日,52度国窖1573经典装在西南大区开票价调整为950元/瓶。

此外,水井坊、金徽酒、剑南春、酒鬼酒、西凤酒、衡水老白干等众多二、三线酒企,也对部分中高端产品价格进行上调。

然而,部分定位在中高端酒企面临涨价后市场价和出厂价倒挂的情况,有酒业人士向记者表明,这种情况表明,一味的提价并不能实现高端化战略,定位最终会被市场检验。

2020年上半年19家白酒上市公司合计总营收为1268.74亿元。其中,前五名茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖合计营收占总营收的80.93%,而从2019年财报来看,这一数据为78.6%,这种变化也反映出上半年白酒分化趋势愈加明显,双节的到来依然会加剧白酒分化格局。