[叶檀股市分析]太暴利！农夫山泉要上市了！茅台小心了！

20年前，可口可乐售价3元，现在，依然3元，但其股价，已经翻了好几倍。

这个定价，直接限制了竞争者进入，其他任何厂家都没有卖三元钱还可以赚钱的能力。

持续经营多年的品牌形象，庞大的规模，完善的渠道，直接让竞争者望而却步。

而可口可乐所谓的绝密配方，不过是个噱头。

真正的核心竞争力在于商业，当人们想要喝汽水时，第一时间想到的是可口可乐，而且方便购买。

真正的成功的“秘方”，是品牌和渠道，掌握了这个，卖白水的利润都比可口可乐高，农夫山泉深谙此道。 1997年，“农夫山泉，有点甜”这句广告词，深入人心。

配合宣传矿泉水对人体益处要优于纯净水，直接打击当时的全国性纯净水巨头：娃哈哈和乐百氏。

接着又打出温情内涵牌，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

农夫山泉一路高歌猛进，做到了瓶装水品类第一。

一瓶2元钱的水，所有人都买得起，看似不起眼，但是个十足的大生意！

7月31日下午，证监会官网发布公告，核准农夫山泉股份有限公司发行不超过13.8亿股境外上市外资股，公司可到香港交易所主板上市。

农夫山泉创始人，现年65岁的钟睒睒持有农夫山泉87.44%的股份，目前，个人财富约980亿元，如果顺利上市后，钟睒睒身家将高达1600亿以上。

看到这消息，不禁疑问，农夫山泉为何现在才上市？其赚钱能力到底如何？

不差钱！突然想上市？ 2020年4月，农夫山泉向港交所提交上市申请，这家中国最大的饮用水公司，长达400页的招股书中，农夫山泉赚钱能力一览无余。

其业绩非常优异，常年占据国内第一的市场占有率，2019年总收入240亿元，净利润高达近50亿元，净利润是康师傅和统一的总和。

不仅“不差钱”，曾经钟睒睒还公开表示“不需要上市”，为何如今又“想开了”呢？

农夫山泉具有浓厚的家族管理色彩。

钟睒睒个人持有公司87%股份，剩下13%里，亲属卢晓芙、卢晓苇、卢成、钟晓晓和钟暶暶等5人持有农夫山泉6.4426%的股份。

2019年，农夫山泉“突击分红”，派息大增至95亿元，前两年派息只有3.6亿元，而在2017-2019这三年里，净利润总共119.52亿元，相当于将三年赚来的钱全分了。

更何况今年疫情，大多数公司都会维持充足资金，削减股东分红。

不得不说挺反常的。

其实这么做的原因，既有为了上市本身，也是出于家族财富继承考虑。 上市必然要说明资金用途，如果账上资金很多，有点说不过去。

上市后必然会对股权架构进行调整，钟氏家族先一步分红，既能够保证原有股东的利益，也能有套现的空间。

上市前分红，先让股东把前面赚的钱先拿走，剩下的公司资产就看资本市场认可程度。

目前，农夫山泉的注册资本增资到10.8亿元，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人，募资规模预计为10亿美元。

按中位数测算，上市后公司估值大概在26倍以上，市值将突破1200亿元。

以2019年零售额计，该公司在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。

大自然的“印钞机” 农夫山泉有丰富的产品矩阵，有包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料。

其中，最大的业务是瓶装水，超过80%的毛利都是饮用水贡献的，占营收的60%。

卖水到底有多赚钱呢？

农夫山泉近三年的毛利润分别达到98.09亿元、109.21亿元和133.11亿元，毛利率为56.1%、53.3%和55.4%。

其中，包装饮用水在2019年的毛利率更是超过了60%。

什么概念？农夫山泉每1元钱的销售收入可以带来6毛钱的毛利。

由于公司主打“天然水”，其实说白了，就是直接罐装地表水。

只需要建立好管道送到工厂罐装即可，非常简单，因此节省了大量成本。 大部分用水都是自行开采，根据相应的法规办理矿产资源开采许可证，在缴纳相应的水资源税后可以在最大取水量范围内任意开采。

无形资产摊销到每一瓶水上，成本可以说是微乎其微。

通过经营情况来看，“大自然的搬运工”的确是门一本万利的生意。

农夫山泉在招股书中介绍原材料成本明细时，主要原材料为生产产品瓶身的PET（涤纶树脂）、糖、果汁等，甚至没有水，可见其成本要比糖和果汁低得多。

招股书显示，2017年-2019年农夫山泉分别实现销售收入174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，年复合增长率为17.2%。而国内同期饮料市场的复合年增长率仅为5.9%。

剑走偏锋 胜在营销 卖水是条好赛道，竞争自然也激烈，成立于1996年的农夫山泉是如何做到成为国内第一的？

农夫山泉主导天然水品类1998年以前，纯净水的全国性品牌有两个：娃哈哈和乐百氏，这二者已经构成了纯净水市场上两大寡头垄断的局面。

但借助中央电视台的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，率先在全国范围内展开传播，抢占了心智认知。

同一年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。

农夫山泉做水，仿佛是苹果公司在做“水”产品，肯在产品、包装上下功夫，有一款高端水产品，其包装设计费时三年。

创始人钟睒睒，凭借出众的营销能力把农夫山泉这一品牌迅速做大，被外界称作是“最懂营销”的隐形富豪。

他鲜有出现公众视野，有着长达5年的报社记者身份。

在2000年左右，瓶装水卖点都主打“纯净”和“健康”的年代，钟睒睒同样以“健康”为口号，但却把矛头指向了纯净水，他提出了“纯净水对人体无益”的全新概念，并随之推出“农夫山泉天然矿物水”。

凭着颠覆式的理论和营销轰炸，农夫山泉名声大噪，尽管一度成为行业公敌，但也迅速打开了市场。

此外，还大打温情牌，立志要做“大自然的搬运工”，既表达了对万物的敬仰，也赋予了这瓶水更多的内涵，激活了品牌热度。

在广告营销上的支出的确非常阔气，每年要花十几个亿。

虽然卖水赛道很赚钱，毛利高，但也有风险，一是来自自身，二是竞争对手。

水源问题，已经多次被推上风口浪尖了，上市以后，一旦水源出现问题，将直接影响其核心业绩与口碑，遭殃的必然是股民。 除了水源地这一不稳定因素外，随着国内竞争加大，农夫山泉的龙头地位近年来也遭到挑战。

例如，娃哈哈从2018年开始推出天然矿泉水产品；华润怡宝则是通过收购加林山控制其水源来冲击高端矿泉水市场。

农夫山泉的水源地模式也正在被上述对手所模仿。

为了保住行业地位，近年来开始进行了大规模的扩产。招股书显示，公司的物业、厂房及设备从2017年的89亿元增加到了2019年的123亿。

同时，还加速向细分市场扩张，“炭仌”、“锂水”、“NFC果汁”等，但就目前来看，还没有出现现象级的爆款产品。

总的来说，农夫山泉卖水的生意确实暴利，但如今上市，华丽数据背后也有变数。

突击分红、水源地问题、当下残酷的市场竞争形势等，都将影响到公司未来的走向。