原标题：紫燕食品谋上市 卤味市场“群雄逐鹿”

上海紫燕食品股份有限公司(以下简称“紫燕食品”)正在向资本市场发起冲刺。7月17日,上海证监局官网披露消息,紫燕食品已与广发证券签署上市辅导协议。

煌上煌(002695.SZ)曾在年报中表示,2019年中国休闲卤制品行业市场零售规模达1100 亿元,同比增长20%,预计到2020年,这一数字有望扩大至1235亿元。面对巨大的市场蛋糕,巨头们早已虎视眈眈,今年以来,“鸭脖三巨头”(绝味食品(603517.SH)、周黑鸭(01458.HK)、煌上煌纷纷喊出自己的开店目标,卤味市场渠道变革竞争进一步加剧。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国经营报》记者表示,虽然行业规模在不断增长,但卤味市场的竞争格局比较分散,产品同质化严重,很容易触摸到行业天花板,作为后来者的紫燕食品在渠道、产品定位方面并无明显优势,今后面临的挑战不小。

针对渠道、产品布局相关问题,记者致电紫燕食品方面,工作人员称会将采访诉求转告给总裁办,如有需要,其会安排接受采访,但截至记者发稿,对方未作出回应。

“我们的目标是到2025年开到10000家左右的门店,按照一年1000家来实现,10000家不是很难实现的目标,因为绝味已经实现了。”2019年10月,紫燕食品副董事长桂久强在一次演讲中喊出了公司的“万店计划”。

公司官网显示,2000年,紫燕食品首次在上海开店,前期主要以直营模式为主,2015~2016年推出内、外加盟模式,旗下品牌紫燕百味鸡目前在全国100个城市布局了超过4000家连锁门店。

上海至汇营销咨询机构首席顾问张戟向记者分析,紫燕食品在华东地区,尤其是根据地上海市场比较稳健,但是其在华东以外的其他区域并未有大动作,而绝味食品已经在全国坐拥万家门店了,现在紫燕食品要想在华东市场之外扩大体量,渠道端会受到绝味的很大钳制。

紫燕食品采取的是“中央厨房”的运营模式,这种模式的突出特点是集中采购、规模生产和统一配送,对供应链反应能力有极高的要求,但公司目前在全国仅有7座区域中心工厂,据北京商报报道,其还有两座工厂在计划投产中。

相比之下,绝味食品拥有投产及在建工厂20余家,每个工厂在300公里运输半径内可完成当日配送,配合万家门店可覆盖全国31个省、自治区和直辖市。

紫燕食品某区域的加盟负责人告诉记者,目前公司直营和加盟模式两手抓,北京、天津、石家庄、太原、西安、山东的门店都是由济南的工厂冷藏发货,其中加盟店按销售价5.5折进货,所有产品的毛利率在45%左右,由于产品保质期只有5天,加盟店以销定产,前一天订货,第二天凌晨就能送达。

餐饮行业分析师林岳认为,绝味食品之所以领跑休闲卤味行业,很大程度上得益于其加盟制开放时间早,发挥出了规模优势,紫燕食品与其最大的区别在于,一开始通过直营夯实基础,稳扎稳打,这个是很有必要的,如果一开始就放开加盟,很容易失控。现在紫燕食品做到了4000家门店,虽然比不过绝味食品,但已经与煌上煌持平了,且明显超过周黑鸭,而煌上煌存在产品和品牌老化的问题,周黑鸭的加盟模式还处于起步阶段,这都给紫燕食品留下了突围空间。

煌上煌显然不会坐以待毙。据《中国经营报》此前报道,2020年,煌上煌计划新开门店1200家,主要源于省外新拓展市场,如山东、云贵、川渝、广西、浙江、上海和北京等市场,公司证代万明琪称,在上述地区的核心城市开店,以加盟连锁为主。

尽管紫燕食品并未对外公布加盟店的具体数量,但一个可以参考的信息是,桂久强曾在前述演讲中提到：“紫燕食品的规模不是靠连锁加盟实现的,紫燕食品始终围绕产品,产品品质好,胜过一切商业模式。”

“紫燕食品长期采用直营模式,而直营店往往以质量取胜,这必然要考虑到品控、坪效等问题,对门店的综合要求更高。另外,今年以来,周黑鸭进一步放开了特许经营,竞争环境更加复杂,符合各企业规划的优质店铺比较紧张,对于紫燕食品来说,万店计划实现起来存在不小的难度。”张戟说,紫燕食品主要靠产品驱动增长,周黑鸭则是产品和品牌双轮驱动,现在二者同时向全国扩展,多少会产生一些交集,竞争难以避免。

在林岳看来,开店已经成为卤味行业主要的竞争方向,只有规模上去了,才能发挥品质优势,从而进一步撬动整个市场,按照紫燕食品现在的体量和近年来的门店扩张速度来看,每年1000家店的目标并不算夸张,但开店的同时,工厂产能也要匹配起来,否则就会面临供应难题,而产能建设无疑是重资产投入,如果没有资本加持,公司的整体发展步伐也会受到束缚。

上市辅导材料显示,紫燕食品注册资本为37000万元人民币,最大股东为宁国川沁企业管理咨询服务合伙企业(有限合伙)(以下简称“川沁咨询”),川沁咨询的5位实际控制人存在家族关系。天眼查数据显示,2016年和2019年,紫燕食品曾分别引入股权投资和战略投资,投资机构包括专注大消费领域的弘章资本,有媒体报道称,投资机构各自持股比例相对较小。

“不仅是紫燕食品,现阶段整个卤味行业的资本进入并不频繁,这更加考验企业的自我生存能力,目前行业的集中度并不高,所谓的‘三足鼎立’格局并没有真正形成,只是绝味食品暂时领跑,但是从周黑鸭、煌上煌的动作可以预见,渠道的变革与竞争会越来越激烈,紫燕食品在这个时候谋上市,有争老二的意味。”林岳说。

毫无疑问,紫燕食品进入的是一个急速膨胀的市场。华创证券在今年3月的一份研报中称,据咨询公司Frost&Sullivan 数据,2018年我国休闲卤制品市场规模达到 911 亿元,同比增长 18.8%,2010~2018年,我国实现 18.7%的年复合增长,行业仍处于快速成长期。

不过,目前行业竞争格局仍然较为分散,前五的企业市占率大约只有20%左右。业内普遍认为,随着夜间经济的发展,以及疫情期间的洗牌,行业品牌化、头部企业集中度将进一步提升。

目前门店体量最大的绝味食品,但其市场占有率也不到10%。究其原因,朱丹蓬认为,长期以来,卤味市场的进入门槛偏低,导致产品同质化现象较为严重,目前整个休闲卤制品行业仍以小作坊经营模式为主,中小商家占据了很大的市场份额,远远超过CR5,加上卤制品消费具有即食性的特征,要想挖掘已经被占领的市场份额,产品和口味创新显得至关重要。

与绝味、周黑鸭的“休闲卤味”定位有所不同,在本次上市辅导材料中,紫燕食品突出自己是佐餐卤制熟食企业。通俗来说,休闲卤味可以走在路上当零食来吃,而佐餐更像是一道菜,可以根据自己的喜好调味,一般搬上餐桌才方便食用。

记者在采访中了解到,紫燕食品的北京门店在售菜品多达30余种,代表性产品是百味鸡、夫妻肺片、紫燕食品鸡等。桂久强曾在去年10月公开表示,公司每季度推两个产品,一年推8个产品,每年基本上成功1~2个,2019年,夫妻肺片这一道菜会实现16亿元销售收入。

林岳分析称,夫妻肺片只能算是紫燕食品的畅销产品,并不能与“紫燕食品”品牌联系起来——紫燕食品店铺名称为“紫燕百味鸡”,相比之下,周黑鸭的品牌形象更加直接、简洁。紫燕食品不断推新品,应该是想通过品类创新或迭代抢占消费者心智,只是其目前没有太突出自身的佐餐定位,而佐餐的购买人群比较窄,主要面向家庭消费,不像休闲卤味有更丰富的消费场景。

按照多位行业分析人士的说法,紫燕食品的优势在于品质,只是其目前仍在区域市场打转,走向全国市场还有很长的路要走。另有加盟商告诉记者,门店有时候会推出满赠满减和新品促销的活动,但整体营销力度并不大。记者在电商购物平台“天猫”搜索发现,紫燕食品百味鸡官方旗舰店的粉丝人数仅为17万,而周黑鸭食品官方旗舰店粉丝数多达380万。

尽管存在一些挑战,但紫燕食品仍然有自己的优势。张戟提到,紫燕食品的门店选址贴近社区、菜市场和生鲜店,这些地点都是流量入口处,而且消费人群比较固定,紫燕食品未来可以更多依靠产品口味去竞争,深度研究周边消费者的喜好。

若进展顺利,紫燕食品将成为继煌上煌、绝味食品之后的第三家在A股上市的卤制品企业,但这条路还有多远尚无法知晓。