继6月1日市值首次突破千亿大关后,芒果超媒6月12日股价大涨6.82%,市值重新站上千亿位置。这与一档自制综艺节目的火爆密不可分。

6月12日,《乘风破浪的姐姐》(简称《姐姐》)在芒果超媒旗下芒果TV全网独播。这一芒果TV倾力打造的女团成长综艺节目,召集了宁静、张雨绮、吴昕等30位年龄“30+”的知名女艺人,受到观众追捧,开播3小时播放量即超2500万次。截至记者6月14日晚发稿前,播放量已破3亿次。

业内人士指出,长视频行业的流量格局趋于稳定,“三大”(爱奇艺、腾讯视频、优酷)+芒果TV的竞争态势还将持续很久,视频平台要突出重围,自制独播网络综艺是一个重要杀手锏。

《姐姐》通过集中训练和舞台评比,最终依据全网粉丝投票数选出前5位,以女团形式出道。《姐姐》全体阵容已于6月5日全部公布,创新地集合了“中年女星”与“选秀成团”两大热点元素。

《姐姐》未播先火。《姐姐》官方微博开通1个月,关注就已突破25万；“#乘风破浪的姐姐#”话题阅读达到29亿,讨论量达128万。依据百度搜索指数,自5月1日《姐姐》官方微博账号发布首条微博起,截至6月5日,《姐姐》百度搜索指数最高达到122655,远超今年同类选秀综艺开播前数据表现。艺恩数据显示,5月,《姐姐》获得今年二季度选秀综艺类预测热度第一名。

中国证券报记者注意到,区别于其他综艺节目播出前释放大量宣传物料,《姐姐》则显得悄无声息,且在芒果TV首页并无推荐。但在观众口口相传下,节目依然取得巨大的成功。开播3小时播放量即超2500万次。截至记者6月14日晚发稿前,播放量已破3亿次。

对于《姐姐》的走红,国金证券传媒首席分析师杨晓峰告诉中国证券报记者,《姐姐》自5月起便引发多方关注,节目以选秀为选题,但却抓住观众的“叛逆心理”,力破审美疲劳。网友对该综艺更多关注艺人姐姐们与传统意义上流量偶像的差异性。参与艺人自身粉丝基础牢固,发起人与经理人话题度高,加之刘敏涛事件带动热度,《姐姐》有望成为爆款综艺。

华泰证券研报认为,《姐姐》创新的集合了“中年女星”与“选秀成团”两大热点元素,“姐姐团”明星粉丝效应显着,优质自制网综商业价值提升,有望带动招商效果超预期。芒果TV综艺制作团队实力强劲,已形成《明星大侦探》《女儿们的恋爱》《婆婆和妈妈》等多个优质IP系列,后续作品的表现值得期待,强化芒果TV在自制综艺中的核心竞争力。

《姐姐》的“出圈”继续筑牢芒果超媒在综艺内容的强势地位。骨朵热度指数排行榜显示,今年1-5月,全网热度前十网络综艺榜单中,月均有3.4部来自芒果TV。截至今年6月5日,今年超过20亿播放量的网综中,芒果TV的《朋友请听好》和《明星大侦探第5季》位居前两位,分别达到27.9亿和21.6亿播放量。芒果TV在综艺节目里的表现明显优于同行,今年仍将有超20部自制综艺上线。

《姐姐》启用大龄女星的模式,给网络综艺注入新鲜血液,让其吸金能力进一步获得施展。

公开资料显示,我国互联网视频平台综艺领域以购买版权开始。2014年,视频平台开始布局综艺,节目质量有所提升,网络原生节目代表有《奇葩说》《明星大侦探》等；2017年以来,垂直选秀类《中国有嘻哈》《创造101》《偶像练习生》三款现象级节目将网络自制综艺提升到前所未有的高度。

这其中,以《创造101》《偶像练习生》为代表的网络综艺受到市场广泛关注,选手以成团“C位出道”为最终目的参与比拼,每次顺位排名及晋级淘汰完全由全网粉丝“创作人”投票决定,观众粉丝地位得到较大提升。

华泰证券研报指出,从《超级女生》到《创造101》,观众参与度与决定权逐步增强,成员话题度重要性超过专业能力。依据群邑咨询,2019年上半年网综节目,投放广告品牌数达285家,同比增加18.8%,其中2019年上半年播放量第一的选秀网综《创造营2019》的合作品牌为6家。今年,头部网综品牌合作数量得到大幅增加。热门网综因其吸引的高流量,在广告主品牌营销的战略地位有望持续提升。

网络综艺日渐成为几大视频平台争夺流量和广告的主要砝码,其重要性不言而喻。

业内人士指出,第一,网综在用户互动和反馈及时性上具备优势,用户喜怒哀乐等情绪会更快更明显地表现出来,制作方可以迅速从播出端获得反馈。第二,在大数据的加持下,网综中对于某几段表演的点击、弹幕热度可以得到精确统计,用户行为可以得到更好的掌握。第三,综艺节目的灵活性远大于剧集,可以轻松适应视频平台的风格,与其他内容联动。独播网综,不但可以吸引并留住更多用户,而且可以让他们的情绪更直率地宣泄出来,加深对平台的感情认知。

在争夺会员的过程中,视频平台围绕综艺内容“大做文章”。会员独家内容方面,包括正片Plus版、衍生节目等,如芒果TV《妻子的浪漫旅行第二季》Plus版、《乐队的夏天》付费衍生综艺《乐队我做东》。会员互动内容层面,会员独享线上互动内容,如《乐队的夏天》中会员可以为乐队投票助力。会员线下活动层面,视频平台开展回馈付费会员的线下活动,如芒果TV“青春芒果节”、腾讯视频“VIP夏季线下活动”。仅会员观看层面,一般为热映期结束后的综艺节目,或成为仅会员观看,如腾讯视频《创造营》。

以综艺内容为核心竞争优势的芒果TV受益匪浅。芒果TV从2016年开始探索付费会员业务,随着原创综艺数量和质量提升,平台推出付费内容,包括会员观看、会员独享版、头部IP衍生的付费节目等,驱动付费会员迅速增长,付费用户由2016年1月的29.1万人增长至2019年末的1837万人,体现了优质综艺节目在付费会员拉新的潜力。

国金证券早前研报曾认为,2019年,长视频行业的流量格局趋于稳定,“三大”(爱奇艺、腾讯视频、优酷)+芒果TV的竞争态势还将持续很久。视频平台如何做出差异化、如何做出内容特色、如何更精细地吸引细分受众、集约化地实现变现,成为影响行业格局的重要课题。网综,尤其是自制独播网综,是一个杀手锏,也是视频平台进入新时代的“门票”。