原标题：集五福、攒卡片、点赞短视频…超70亿春节红包战收官：流量营销哪家强？
抬头看春晚,低头抢红包。炮竹声中一岁除,2020年的除夕夜伴随又一届春晚已悄然走过。
每年的除夕夜少不了“老一辈”留下的传统习俗,看春晚、放鞭炮、吃年夜饭……但对于新时代的年轻人来说,除夕夜的传统或不止于此,抢红包成为少不了的环节。
为了迎接2020年的春节,各大互联网企业做足了准备。阿里巴巴、腾讯、京东、百度、快手、抖音等均早早开启了“春节模式”,集五福、攒卡片、点赞短视频各类玩法层出不穷,更有“百亿补贴”调动着消费者的积极性。
而《每日经济新闻》记者整理了多家平台的互动游戏参与情况注意到,仅快手、微博、百度、支付宝、抖音等平台发起的集卡分红包活动,投入的资金汇总就超过70亿元,比往年更甚。
在此背景下,可以看到,在互联网企业年复一年的重金投入下,从少到老、不分性别,越来越多的人对春节集卡、抢红包的活动不再陌生,甚至将之视为春节的“新习俗”。
1月24日,也是大年三十,家住北京市通州区的陈楠(化名)对除夕夜满怀期待。期待的内容不只是因为晚上要和家人团聚,一起吃上一顿年夜饭；也不只是能和家人一起观看一年一度的春晚；同样期待的,还有各种各样的红包开奖活动。
在陈楠的iPhone手机备忘录里,有他提前做好的攻略：18:00,快手“点赞中国年”集卡活动开奖；20:20,微博“集卡开鸿运”活动开奖；20:30,百度“好运中国年”活动开奖；22:18,支付宝“集五福”活动开奖；23:00,抖音“发财中国年”活动开奖……
而随着各个平台的红包活动先后开启,陈楠先后从快手、微博、支付宝、抖音的活动中获得了6.17元、1.58元、2.88元、4.16元的红包,而在百度的红包活动中,因为卡片未能集齐,陈楠错失了奖金。尽管红包的金额总计不过14.79元,但陈楠依旧感到开心。
与陈楠类似,积极参与进“集卡分红包”活动的人不在少数。《每日经济新闻》记者汇总各大平台的数据注意到,截至18:00快手“点赞中国年”活动开奖时,总计约有2372.36万人集齐了卡片；截至20:20微博“集卡开鸿运”开奖时,有4503.47万人参与进了活动中；截至20:30百度“好运中国年”活动开奖时,约2852.81万人分得了奖金；截至22:18支付宝“集五福”活动开奖时,超3.18亿人开启了红包；截至23:00抖音“发财中国年”活动开奖时,总计约有1.92亿人正盯着手机屏幕……
可以看到的是,自2015年微信红包与春晚首次跨界互动合作,2016年支付宝发起首次“集五福”活动接连引发社会热潮后,此后的每一年,集福、攒卡、分红包就成为了春节的“保留项目”。而到了今年,无论是参与的平台,亦或是各平台投入的资金都达到了一个新的高度。
但在不少如陈楠一般的参与用户看来,能否从活动中分得奖金、分得多少奖金,这其实并不重要。
陈楠告诉记者,他平常因为工作忙很少和家里人交流,但是通过这种小游戏,通过和家人一起收集福字,手把手教着父母如何分享卡片,和家人一起点开红包比比谁的金额更高,这种家人间的互动所带来的快乐,正是他所寻觅的“小确幸”,也是他所能感受到的新“年味”。
显然,如今的春节对于电商、短视频平台,乃至更多的互联网企业而言,都已经是必争之地。以今年的春节而言,集福、攒卡、分红包只是互联网企业诸多春节营销玩法中的一环,而企业对其的投入和期望远不止于此。
以快手为例,作为继“BAT”后,又一家拿到春晚红包项目的互联网企业,除了推出“点赞中国年”、集卡分1亿的活动外,早在2019年的12月25日,快手便宣布作为2020年央视《春节联欢晚会》的独家互动合作伙伴,将在春晚期间发出10亿元的现金红包,堪称春晚史上投入规模最大的现金红包。
另外,对于阿里巴巴而言,该集团旗下淘宝、支付宝已经是活跃在春晚和春节期间的“常客”。除了连续5年举办集福活动的支付宝外,1月11日,淘宝还宣布成为2020年央视《春节联欢晚会》的独家电商合作伙伴,这也让其成为首个二度与央视春晚达成独家合作的互联网平台。其中,在大年三十当晚,淘宝将为5万消费者清空购物车；此外,聚划算“百亿补贴”将为春晚带来10亿补贴,整个春节期间聚划算的补贴总额达20亿。
《每日经济新闻》记者根据公开报道粗略估算,按照微博1亿,百度、支付宝各5亿,快手、微视各10亿,抖音、支付宝各20亿的红包投入计算,在今年的春节期间,上述几大互联网平台的总投入金额已经不下70亿。
互联网巨头之所以对春晚和春节的营销如此不遗余力,在业内人士看来,互联网企业最终的目的还是为了获取流量,提高用户对品牌的关注度。如网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式“撒网”,从点至面获取大量流量,再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上,进而一步一步获取用户价值,最终实现流量的价值变现。
同时,这也不是互联网企业的单向诉求。对于举办了三十余届春晚的央视来说,在媒体加速数字化转型的背景下,对于一年一度的春晚也需要用新技术、新工具,带给老百姓新体验。
对此,就如中央广播电视总台副总编辑彭建明在此前淘宝与央视春晚的独家电商合作发布会上所说,央视春晚与互联网企业的合作,重点不是赚多少钱,能产生多大的经济效益,更看重的是影响力和传播效果。央视希望通过借助如阿里巴巴等互联网企业,尽一切可能把春晚办得更接地气、更接近老百姓的喜怒哀乐。
显然,每年央视春晚的广泛受众人群无疑是让互联网企业眼馋的流量源。以2019年的央视春晚为例,据中国之声《新闻纵横》此前报道,2019年央视春晚整体美誉度达96.98%。另在2019年除夕当晚,国内有239家电视频道对央视春晚进行同步转播,并通过全球218家海外合作方在162个国家和地区落地播出。直播期间,通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外收视的观众总规模达11.73亿人。
“通过类似于发红包这种的互动游戏,互联网企业可以提高老用户的活跃度,同时通过互动方式拉动新用户。”互联网分析师杨世界在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,春节营销对于互联网企业而言,最显而易见的好处在于,迎合春节热点抓取用户眼球,在营销周期里最大程度让平台获取全域用户流量,从一二线到下沉市场,从品牌知名度到商业转化,都会有很大的增量空间。
这样的成效在往年的春节营销战果中已经被体现得淋漓尽致。市场研究机构QuestMobile去年发布的《2019春节大报告》数据显示,在2019年的春节期间(2月4日-10日),社交和泛娱乐领域App占据了用户移动互联网使用时长的70%；从DAU(日活跃用户数量)表现上看,增速前五的分别是快手22.4%、百度19.6%、QQ10.3%、微博7.6%、抖音短视频7.4%。
同时,记者注意到,在春节的互动玩法中,各大互联网企业也在有意通过互动游戏将既有的主战用户向新产品中导流。如在微博的“集卡开鸿运”中,用户可以通过下载微博的社交新产品“绿洲”增加抽卡次数；在快手的“点赞中国年”活动中,快手也在推广新孵化的视频剪影新产品“快影”；而在头条系的互动游戏中,今日头条、抖音、西瓜视频、今日头条极速版、抖音火山版的活动入口均已接通。
对此,杨世界也提出,春节互动营销如今基本已经成为互联网企业的常态,但这并不是一张“万能牌”。他表示,“春节期间的各种互动游戏,如集卡片、分红包很有话题性和参与感,可能让平台的用户激增,但对于平台而言,关键问题还在于如何留存用户,如果没有好的体验,这只能是一锤子买卖,并不能产生多少实际的转换价值。”
红包汇总：
微博：总奖金1亿
“集卡开鸿运”,瓜分1亿红包(1月24日20:20开奖)
快手：总奖金10亿
“点赞中国年”,集卡分1亿(1月24日18:00开奖)
抖音：总奖金20亿
“发财中国年”,集卡分5亿(1月24日23:00开奖)
百度：总奖金5亿
“好运中国年”,集好运分2亿(1月24日20:30开奖)
微视：总奖金10亿
个人视频红包、明星红包雨、集家乡卡等
支付宝：总奖金5
“集五福”,集福卡分5亿红包(1月24日22:18开奖)
淘宝&聚划算：总奖金20亿
聚划算百亿补贴,淘宝清空购物车