哪有钱，就去哪

护城河之所以会增加企业价值，是因为它能让企业长久地保持盈利状态。因此，我们更习惯于用资本回报率来衡量企业的盈利能力，因为只有一个能有效利用资本的企业，才能够更快地增加股东财富。这听起来似乎合情合理，但护城河的作用绝不仅限于用来寻找更强大、更有价值的公司，它还应该成为投资者选股过程的核心内容。

但请务必牢记：在股票市场上，没有必要面面俱到，因为你不可能投资于每一种股票。不加思考地随大流，也不考虑行业本身是否有吸引力，也绝对不是好思路。银行抢匪威利·萨顿(WillieSutton)之所以能“名垂青史”，就是因为他的那句话：“我抢劫银行，是因为那儿有钱。”作为一名投资者，你一定要牢记：有些行业在本质上就比其他行业更赚钱，它们就是寻找护城河的好去处，它们就是你的长期投资资金要去的方向。

CEO精英的两难困境

既然这样，CEO们为什么会吸引投资者这么多的注意力呢?原因有两个，一个显而易见，一个藏而不露。

表面的原因在于：商业媒体需要吸引观众，而CEO显然是合适的宣传主题。谁不想听听“财富500强”的CEO娓娓道来他们的传奇经历，讲述非凡利润后面的故事，畅谈国际扩张策略的丰硕成果?当然，这些企业高管也希望就此提高自己的知名度，记者们对报道企业热门话题更是乐此不疲。虽然这对双方来说是双赢之举，但对投资者来说却没有任何好处，因为投资者从这些媒体上得到的信息是：掌勺大厨的手艺决定了餐厅的口味，同样，企业高管也掌控着企业的命运。遗憾的是，即使是厨艺大师查利·特罗特(CharlieTrotter)也要受制于厨房里的配料是否齐全，同样，在一个竞争激烈、环境恶劣的行业里，即便是最杰出的CEO也难有作为。

管理者作为企业命运决定者而受到如此关注的隐含原因是：所有人都是有偏见的。讲述不存在的故事，寻找非现实的模式，这是人的内在本性——为所有事件找到一个原因，会让我们感到惬意；而把所有原因归咎到某个人，肯定会比指责“缺乏竞争优势”更容易接受。但不可回避的现实是：CEO们无论是在一个根本就不存在竞争优势的行业里创造竞争优势，还是摧毁一个原本就异常强大的竞争优势，都不是一件轻易可以做到的事。

作为投资者，最简单的就是一定要牢记特例——那些通过远见卓识的CEO，在荆棘密布的行业里挖掘出护城河的企业。星巴克、戴尔、纽科、BedBath&Beyond和百思买等企业，都是在极其艰难的行业背景下，为股东创造出非凡的财富。但一味盯着这些公司的成功，把他们的成功归结为伟大的CEO，显然是混淆了“可能性”和“概率”的定义。这样的做法没有任何好处，因为投资的成功，在很大程度上依赖于我们对时机的把握，或者说对概率的认识。

相比于那些管理层平庸、没有太大作为，但拥有护城河的企业，一个没有护城河但管理者丝毫不亚于杰克·韦尔奇的企业，或许会给我们带来更大的失望。如果你是一个深谙竞争分析的投资者，你就会发现：拥有护城河的公司更有可能保持竞争优势，他们的管理者也许会给你带来意外之喜，也有可能比你预期的要糟糕，但不管怎么说，还有一条护城河为你保驾。相比之下，对没有护城河的企业来说，成功则需要他们克服更多的艰难险阻，因为要在竞争如此激烈的环境下取得成功，他们至少也要像你预期的那样才华出众。但如果这位CEO恰巧不是这样聪明呢，那么，公司业绩除了下滑之外，也就没有什么好指望的了。

不妨这样想：企业所处的行业和企业的管理者，到底哪个更容易改变?当然，答案是显而易见的：管理者的来来去去是企业的家常便饭，但这个企业的行业竞争在一定时间内却是一成不变的。我们都知道，某些行业本身就优越于其他行业，因此，我们完全可以得出这样的结论：与可能出类拔萃的CEO相比，企业所处的行业对其是否能长期保持高水平的资本回报率更有影响力。

管理者对企业业绩的影响是毋庸置疑的，但归根结底，还要受制于企业内在的结构性竞争优势。任何CEO都不是存在于真空中，尽管伟大的管理者可以增加企业价值，但管理本身却不是可持续的竞争优势。