在转换成本这个问题上，它们最突出的特征就是存在于每个行业。不妨回到软件行业，Adobe(一家总部位于美国加利福尼亚州圣何塞的电脑软件公司，公司由乔恩·沃诺克和查理斯·格什克创建于1982年12月。——译者注)的护城河也是建立在转换成本的基础上。他们的Photoshop和Ilustrator软件已经被全世界广泛使用，下至初学者，上至设计师，无不对其称道；另外，这些软件非常复杂，这就让客户更换软件时不得不重新进行大量培训。另一家软件公司——Autodesk(世界领先的设计和数字内部创建资源提供商。公司提供软件和Intemet门户服务，向工程和设计领域及电影、广播和多媒体领域提供服务。——译者注)也一样，他们生产的AutoCAD数字设计软件，可用于从桥梁到建筑物等各种结构的设计。大多数设计师在大学里就开始学习AutoCAD，他们的未来雇主当然也不希望因教他们学习新软件而影响生产效率。

再回到金融服务业。资产管理公司的转换成本与银行有异曲同工之处。流进共同基金或资产管理公司账户内的资金往往会长期不动——我们称之为“黏性资产”(stickyasset，也称“跟随性资产”)，这些资金可以连续多年为客户创造收益。例如，在共同基金频繁爆发择时交易丑闻期间，某些基金公司被曝涉嫌违法，虽然官司和投资者赎回资金给基金公司带来一些损失，但大多数留下来的资金还是取得了固定收益。

尽管共同基金账户在不同公司之间转移所带来的直接成本，低于银行账户的直接转移成本，但大多数人还是认为，收益是不确定的。他们必须说服自己：不熟悉的新基金经理会比目前的基金经理更出色，而这又无异于承认：他们最初选择基金经理时犯了错。这样在心理上更让他们难以接受，因而，他们更倾向于让自己的资产保持不动。从表面上看，转换成本也许并不大，但转换的收益却异常不确定，这就使得多数人会选择阻力最小的路径，而原地不动的阻力当然再小不过了。

在能源行业，丙烷配送业务的转换成本就非常高。在美国很多乡村地区，天然气的来源并不依赖于分配管网，而是从住宅附近丙烷池获取取暖和烹饪用气。一般而言，这些池子并不属于客户，而是由供应丙烷的公司以租借形式提供。因此，如果另一家丙烷分销商的价格更优惠，客户取消当前供应商的服务，当前供应商就必须与新供应商互换丙烷池，这显然不是一件很容易的事。

此外，在客户转换丙烷池时，现有供应商通常还要收取一笔手续费，不用说，人们肯定不会频繁变换丙烷池。这就让分销商拥有相当程度的定价权，整个行业的高资本回报率就是最佳证明。

在医疗卫生领域，生产实验室设备的企业通常会从转换成本中获益。例如，沃特斯(Waters)公司生产的高档精密仪器主要用于液体色谱分析(LC)，将混合物分解为化学元素后进行净化和质量控制。比如说，可以用LC机器检测污染物或油液中的杂质。如果一家公司想改变LC设备的供应商，不仅需要支付新LC设备的成本，通常在5万~10万美元之间，还需要重新对实验室技师使用新设备进行培训，而这不仅会浪费时间，还会降低效率。此外，LC还要大量使用沃特斯公司提供的易耗品，而这种易耗品的利润也极为丰厚。由此，我们可以看到，这些转换成本如何为沃特斯公司创造出超过30%的资本回报率。

你也许会注意到，我一直没有提到消费品企业，比如零售业、餐饮业以及包装商品类企业等。这是因为，低转换成本恰恰是此类企业的主要缺陷。你可以随便从一家服装店走到另一家，或是在杂货店里选择不同品牌的牙膏，这几乎不费吹灰之力。所以，零售商和餐馆很难为他们]的业务设置护城河。尽管沃尔玛和家得宝公司(HomeDepot，全球最大的家具建材零售商。——译者注)等大公司可以通过规模经济建立自己的护城河，寇兹(Coach，纽约著名时尚品牌，主要是皮革制品。——译者注)可以借助于强大的品牌建立护城河，但总体而言，消费类公司的转换成本均较低。

识别转换成本并不容易，因为它要求我们深入理解客户的体验。如果你不是客户，就很难识别转换成本了。经济护城河可能很强大，而且很持久，如此说来，多花点工夫去搜寻也是值得的。我希望本章里的这些例子能够让读者有所收获。

竞争优势的第3个来源将是下一章的主题。尽管有人认为，网络效应也应该属于转换成本，但我想，这种与众不同、潜能无限的经齐护城河还是值得我们单独体味的。