当然，即使是对于最好的公司，你也有可能出价过高。付钱过多的风险时常会显露出来，而且我们认为实际上对于所有的股票，包括那些注定如此的公司的买家来说，这种风险已经相当高了。
如果股票经纪人正要销售其研究部门所支持的股票给你，你就该警惕自己的从众心理了。因为，当股票价格向上爬升时,经纪人的热忱也会随着提高。他们会对你说:“今天 上涨了两位数!"他们还会对你说:“最好再快一点!”很多投资者往往被股票经纪人左右了自己的投资决策。然而，如果换成巴菲特,他决不会为之所动。巴菲特说:“他们决不会打电话告诉你:某某公司是家很棒的公司,但它的价格太高了。事实上，他们或许真的认为直得以任何价格收购某某公司的股票，但如果我们也加人这个游戏，那么我们就跟他们一样笨。”值得注意的是,股票经纪人试图卖给你的是股票价格上扬的前景。如果实用不是你的首要问题,那么你看待任何投资就该像巴菲特一样，从商业观点出发，要反复询问的，不是正在上扬的股票价格,而是所投资的行业是否能赚钱，能賺多少?一旦这些数字确定了，股价所能给予的利润就能计算出来。
巴菲特指出，将注意力集中在容易了解和具有持久的经济基础、且把股东放在第一位的管理者所管理的公司上;并不能保证成功。首先，必须以合理的价格购买，同时公司还必须要符合他对企业的期望。一般投资者犯错，可能是在以下三个地方出问题:一是所支付的价格,二是所参与的经营管理，三是企业未来的经济状况。巴菲特指出,错误的估计最常发生在第一个原因上。他的意图是，不但要辨认出可以赚得高于平均收益的公司，还要在价格远低于其实质价值时购买这些企业的股票。
格雷厄姆教导巴菲特，只有在价格与价值之间的差异高过安全边际的时候才购买股票。安全边际法则大力地协助了巴菲特。首先，使他避免受到价格上的风险。如果巴菲特所计算的企业价值,低于它的每股价格，则不会购买该股票。他推论道:如果公司的实质价值因为他错估未来的现金流量而有些许下降，股票价格终究也会下跌，甚至低于他所购买的价钱。但是，如果存在于购买价格与公司实质价值之间的差价足够大，则实质价值下跌的风险也就比较低，巴菲特就会考虑购买该股票。巴菲特这样分析:假设以实质价值的7.5折购买一家企业股票,但随后该公司的价值下跌了10个百分点，他最初的购买价格仍然会为他带来适当的报酬率。
安全边际法则提供了一些机会，使我们可能获得极佳的股票报酬率。如果巴菲特正确地辨别出一个拥有高经济报酬率的公司，长期之后，该公司的股价将会稳定地攀高,反映出它的报酶率。股东权益报酬率持续维持在15%的公司，它股价的上涨程度将会超过股东权益报酬率10%的公司。不仅如此，使用安全边际，如果巴菲特能够在远远低于实质价值的价格下收购这个杰出的企业，伯克希尔公司将会在市场价格进行修正的时候，额外地大赚笔。巴菲特说:“交易市场就像上帝一样，帮助那些自助者。但是和上帝不同的是,交易市场不会原谅那些不知道自己在做什么的人。”
1988年，巴菲特第一次购买可口可乐股票的时候,人们问他:“可口可乐公司的价值在哪里?”巴菲特回答说，可口可乐公司的价值是它有市场平均值15倍的盈余和12倍的现金流量以及309%至50%的市场溢价。巴菲特为一个只有6.6%净盈余报酬的企业，付出5倍于账面的价格,原因是有可口可乐的经济商誉做保证，所以他非常乐意投资。当然，巴菲特曾经解释价格与价值并没有太大的关系。犹如其他公司，可口可乐公司的价值主要取决于企业生存期间现金流量的预估值，以适当的贴现率折算成现值。
1988年，可口可乐公司的股东盈余为8.28亿美元。30年期的美国政府公债利率大约是9%。如果在1988年可口可乐公司的股东盈余以9%的贴现率折现，可口可乐公司的价值在当时是92亿美元。当巴菲特购买可口可乐公司股票的时候，公司的市场价值是148亿美元，巴菲特可能花了太多钱买这家公司的股票。但是，92亿美元是可口可乐公司目前股东盈余的折现价值。因为市场上的其他人乐意付上比可口可乐公司实质价值更高的60%代价来购买它，显示买主将它未来成长的机会也视为价值的一部分。
可口可乐公司不需要额外的资金就能增加股东盈余，主要是利用无风险报酬率和股东盈余增长率相减得出的差来增加利润。分析可口可乐公司，我们可以发现1981年至1988年，股东盈余每年以17.8%的增长率增长一比无风险报酬率还要快。 当这种情形发生时,分析师使用两阶段折现模型。当一家公司在某几年有特殊的表现，并长期以较稳定的比例增长时，此模型就适合用来计算未来的盈余。
我们使用两阶段折现模型的流程，计算可口可口1988年的现值及其未来现金的流量。1988 年，可口可乐公司的股东盈余是8.28亿美元。如果我们股设可口可乐公司在未来10年内能够以每年15%的比例增加股东盈余(这是合理的假设，因为这个比例比公司前7年的平均值还低),第10年度股东盈余将为33.49亿美元。让我们进-步假设在第11年度刚开始时，增长率将会减少到每年5%，使用9%的贴现率(那时的长期债券利率)，我们能计算出可口可乐公司的实质价值在1988年为483.77亿美元。
我们能假设不同的增长率重复这项计算。假设可口可乐公司的股东盈余在未来10年的增长率为12%之后，则每年以5%增长，以9%的贴现率计算公司现值为381.63亿美元。若在未来10年是以10%的比例增长，以后都以5%的比例增长，可口可乐的价值将为324.97亿美元。而且如果我们假设所有的增长率皆为5%，公司至少仍值207亿美元。
1988年6月，可口可乐公司的价格大约是每股10美元。之后的10个月内，巴菲特已取得9340万股,总计投资10.23 亿美元,他的平均成本是每股10.96美元，到1989年年底，可口可乐公司的股票已占伯克希尔公司普通股投资组合的35%，可以说,这是一个相当大胆的举动。
从1980年葛苏达控制可口可乐公司开始，公司的股价每年都在增加。在巴菲特第一次购买可口可乐公司股票的前5年中，可口可乐股票的股价每年上涨18%，该公司的经济状况非常好，所以巴非特无法以较低的价格买到可口可乐公司的股票。在这期间，史坦普工业指数也在上扬。可口可乐公司及股票市场都没有机会让他以低廉的价格购得股票，但巴菲特仍然依市价购买。
在1988年至1989年巴菲特购买可口可乐公司股票期间，可口可乐在股票市场上的价值平均为151亿美元。但是巴菲特估计，可口可乐公:司的实值大约是从207亿美元、324亿美元、381 亿美元到483亿美元。巴菲特低价买进可口可乐股票，这个“低价”是相比较于公司内在价值而育的。在价格远远低于其内在价值时，巴菲特就会毫不犹豫地买进。如我们所知，巴菲特先发现要买什么，再决定价格是否正确。
巴菲特拿一个现实生活中的事做类比，就像是“到折价商店进行廉价采购，任何廉价的东西都好，只要是廉价的。你一定知道这种感觉，当你走进一家商店，在你眼前的是个从259美元降到25美元的铲雪机，即使你住在佛罗里达，从来不会用到铲雪机,但价格低到让你舍不得放弃，那就是格雷厄姆选择投资项目的方式。”与之不同的是,巴菲特的方法是事先决定他所要购买的，等到商品开始拍卖时才买。所以，唯一会在折价商店发现巴菲特的时候，是他正在检查他所需要的东西是否正在拍卖。巴菲特以同样的方法在市场中进行安全运作。他已经知道想要拥有什么样的公司了，所等待的就是适当的价格。对巴菲特来说，买什么和用什么价格买是不同的问题。他会先决定买什么，再决定它是否处于适当的价格。