巴菲特：在通货膨胀中消费垄断优势更重要

喜诗抵御通货膨胀的能力要归功于公司的消费垄断优势。这种优势使公司销售的商品中有很大一部分无形的附加价值。正是得益于此，喜诗糖果只用700万美元净资产就可以获得200万美元的年销售额。另一方面，这种消费垄断优势也保证了产品的提价空间。公司可以将产品售价提高一倍，同时对销售的影响又比较有限。

为了更加清楚地了解消费垄断优势在通货膨胀中的作用，我们可以将一家公司的消费垄断优势理解为一种产品。公司销售每件产品都会捆绑出售的个这样的产品。例如可口可乐公司附加销售自己公司的品牌优势，而吉列附加销售自己多年积累下来的品质保证，水牛城晚报公司则附加销售自己独有的渠道优势。消费垄断公司的这种“附加”产品有三个特点。这是市场可以提高这个产品售伏。在通货膨胀时期，这种“附加”产品的价值会更加明显地体现出来。当家消费垄断公司受到通货膨胀压力时，它就可以提高这种“附加”产品的售价来缓解生产成本上升的影响。因为消费垄断类产品是消费者必需的，所以公司提价并不会影响到产品销量。

沃尔玛自制 Sam's choice可乐和可口可乐竟争的例子可以说明这个问题。沃尔玛自己生产了 Sams choice可乐。这种商品的口感和可口可乐完全相同。我们假设售价是0.5美元。在这里，沃尔玛卖出一瓶可乐就只是卖出了一瓶0.5美元的可乐。

可口可乐也在销售同样口感的可乐。但不同的是，可口可乐有自己的消费垄断优势，即可口可乐的品牌价值。前边说过，这种品牌价值是与公司产品捆绑销售的。可口可乐每卖出一瓶可乐也就相当于卖出两个商品，一是可乐，二是可口可乐的品牌，如图7-2所示。

图7-2 Sam' s Choice可乐和可口可乐的区别

从售价上说，可口可乐销售的可乐本身与沃尔玛的Sam' Choice可乐没有任何区别，其价格也是0.5美元。但可口可乐的品牌是有价值的。假设可口可乐每瓶卖1美元，就相当于可口可乐公司将自己的品牌价值标价“每瓶0.5美元出售”。因为这种品牌价值对消费者来说是必需品，所以有品牌价值捆綁的可口可乐在消费市场上完胜几乎没有品牌价值的 Sams Choice可乐。当通货膨胀到来时，可口可乐的这种“捆绑销售”优势会更加明显。在通货膨胀环境下，可口可乐和Sam' s Choice可乐的成本都会迅速上升。因为市场上有大量同质商品，可乐这种商品本身的价格难以大幅提高。对于 Sam's Choice可乐来说，这就意味着产品售价难以大幅提高。公司需要在更高的成本下维持每瓶0.5美元的售价。因此，通货膨胀对Sam'sChoice可乐的影响是十分巨大的。

而可口可乐公司在通貨膨胀中的状况就不会那么糟糕。在通货膨胀中，可乐本身的销售价格可能不会提高，但可口可乐的品牌价值却可以调整。为了应对成本上升，可口可乐公司可以将品牌价值的售价提高到每瓶0.7美元，这样一瓶可乐的总售价被提高到12美元。前边讲过，可口可乐公司的品牌价值对消费者来说是唯一的，而且是必需品。这种产品销售价格的提高并不会对产品销量产生什么影响。

通过这个例子我们可以知道，一家公司的消费垄断优势可以使公司免受通货膨胀影响。这时消费垄断优势可以体现出两个特点。

价格迅速传导·当公司判断通货膨胀会带来成本压力时，可以迅速拍高消费垄断优势的销售价格。这种价格提升可以直接加到在产品售价中，迅速转变为公司收益的增加。

提高价格不会影响销量，因为消费断优势在市场上是唯二的商品，而且是消费者的必需品·所以公司抬高消费垄断优势的售价并不会影响到消费者对产品的需求巴菲特认为，在通货膨胀时期投资者应该更加重视消费垄断公司。当众多公司都因为成本上升而造成业绩下滑时，这些业绩逆势上涨的消费垄断公司肯定会成为投资热点。