鼎实导读：在很多专业投资者眼里，一个企业的商誉过高往往是很危险的，因为这种虚无缥缈的资产很容易变得一文不值，但是巴菲特对商誉却尤为青睐。在巴神的投资世界里，他常常从人们经常讨论的”会计商誉”出发琢磨企业的”经济商誉”，他认为这种商誉资产不会随着时间而消失，反而是伟大企业不断给予投资者的最丰厚的礼物。

你即使从未想过商誉及其摊销，也能过上一种殷实的生活。但是，投资与管理专业的学生就必须了解这个看题的各种细微的差别。我本人的想法已与35年前的大相径庭，当时，我所受的教育青睐有形资产，而回避那些大部分价值是经济商誉的企业。这种偏见使我因遗漏犯下许多业务上的大错，尽管极少是受人之托。

凯恩斯看出了我的毛病：“困难的是摆脱旧思想的束缚，而不是新思想的运用。”我摆脱得太迟了，部分原因在于我从老师那里学到的东西过去（而且仍然）极具价值。最终，直接的和代理的业务经验，使我现在特别倾向于那些拥有巨额持久经济商誉的企业，以及那些利用最少的有形资产的企业。

下面的讨论仅涉及经济商誉和会计商誉—而不是我们平时所说的友好。例如，一家企业可能深受其客户的喜爱，甚至是钟情，但却毫无经济上的友好。（ATT 在解体前目被人们看好，但没有一丁点儿经济商誉。）而且，遗憾的是一家企业可能令其客户厌恶，但却拥有巨额的而且不断增加的经济商誉。因此，暂且忘却情感，并只专注于经济学和会计。

如果一家企业被收购了，那么会计原则就要求收购价先转人收购到的可确认为个别资产的公允价值（Fair Value）中。这些资产（在扣减了负债之后）的公允价值之和通常小于企业的收购总价。在这种情况下，差额就会转入一项名为“收购成本超出所得资产净值的部分”的资产中。为了避免重复这种冗长的描述，我们将用“商誉”代替。

通过收购产生的“会计商誉”必须在 40年内通过收益账户的借项摊销—每年的摊销费用相等。然而商业现实给我们的第一堂课是：如果我们能够希望公司在有形资产净值基础上以大大超过市场的回报率产生利润，那么在逻辑上这些公司比其有形资产净值值钱得多。这种超额回报的资本化价值就是“经济商誉”。

并不是存货、应收账款或固定资产的公允市场价值产生了超额回报率，相反，是无形资产的结合产生了这种超额回报率，尤其是消费者在与产品和雇员的无数次偷快经历的基础上普遍认同的良好声誉。这种声誉创造了一种消费者特许权，对购买者来说，它使产品的价值，而不是产品的生产成本，成为售价的重要决定因素。消费者特许权是经济商誉的一个主要来源。其他来源包括不受利润管制影响的政府特许权，例如电视台，以及在一个行业中作为低成本生产者的持久地位。

但什么是经济现实？一种现实是“会计商誉”每年在利润表中作为成本扣减的摊销费用．因为对喜诗的收购并不是真正的经济成本。我们知道那是因为喜诗1983年凭大约 2000 万美元的有形资产净值赚取了 1 300 万美元的税后利润—这种业绩表明，现存的经济商誉远大于我们会计商誉的原始总成本。换言之，在会计商誉从收购之时起就规则地减少的同时，经济商誉则以不规则但却非常稳固的方式增加。

任何需要有一些有形资产净值运作的（几乎所有的企业都是如此）无财务杠杆的企业都会受到通胀的伤害，对有形资产需求不大的公司只不过受的伤害最小。当然，对许多人来说，这种事实很难把握。多年来，持有上述通胀防护观点的传统智慧—传统长，智慧短—被装满了自然资源、厂房设备、或其他有形资产〔“让我们确信的事物”）的企业津津乐道。通常，资产庞大的企业回报率低—这种回报率常常仅能提供资金满足现有企业的通胀需求，而剩不了什么用于实际增长，或用来给所有者派发股利，或用来收购新的公司。

相比之下，建立在通胀年月的异常多的巨大企业财富，来自于把价值持久的无形资产与对有形资产相对较少的需求相结合的公司的所有权。在这种情况下，收益按名义美元计算向上跳跃，而且这些美元基本上能用来收购其他企业。这种现象在通信企业中尤为明显，这些公司对有形资产的投资很少—但它的特许权仍能持续。

在通胀时期，商誉是伟大企业不断给予的礼物。