无比坚固的护城河

尽管无形资产看不见摸不着(我也不能从货架上取下品牌或专利权给你看)，但它们绝对是最有价值的竞争优势来源。在评价无形资产时，最关键的因素，还是看它们到底能给企业创造多少价值，以及它们能持续多久。

一个不能带来定价权或促进客户购买力的知名品牌，不管人们对它有多熟悉，都不具有竞争优势。而不能创造高资本回报率的法定许可，比如说炼油厂”,也并非那样具有价值。另外,一个脆弱无比、经不起任何挑战的专利组合，无论是因为缺乏多样性，还是缺少后续的创新，都不可能为企业构筑起坚固的护城河。

但是，如果你找到了一个能带来定价权的品牌，一个限制竞争的法定许可，或是拥有一整套多样化专利权和悠久创新历史的企业，那么，你就找到了拥有经济护城河的企业了。

如何让客户死心塌地跟着你?

我们可以看到，转换成本同样是一种非常有价值的竞争优势，因为只要客户不会跑到竞争对手那里，企业就可以从客户身上多榨出一点油水。客户从A公司产品转向B公司产品省下的钱，低于进行转换发生的花费，它们的差额就是转换成本。

除非是亲自享用一种产品，如银行账户，否则，受益于转换成本的企业就很难意识到它的存在，因为只有他们自己从客户的角度去看，才可能真正意识到成本与收益间的差异。同样，和其他任何竞争优势一样，转换成本也会随时间的推移而强化或弱化。

我们可以从一家非常熟悉的软件公司人手，它就是制作QuickBooks(财务软件)和TurboTax(纳税软件)的Intuit公司。Intuit公司的资本回报率连续8年超过30%，它的2个旗舰产品更是以其强大的竞争力独霸75%以上的市场份额，在此期间，他们屡次挫败竞争对手并收购其核心连锁店的企业，其中不乏微软这样的巨无霸。和上面提到的银行一样,从表面上看,这似乎有点令人吃惊。软件技术瞬息万变，因此，仅仅依赖软件本身的高性能，似乎还不足以把对手拒之门外，而且在和竞争对手的较量问题上，微软好像从来没有心慈手软过。这其中的奥秘就在于转换成本。

易于操作和通过一系列软件版本来适用不同客户等战略性决策，确实让Intuit公司受益匪浅，但它们之所以能在2个主要产品上保持巨大的市场份额，最根本的原因在于一旦改换门庭，QuickBooks和TurboTax的用户就要承受巨大的转换成本。

如果你经营的是一家小企业，并且已经把公司的全部数据输入到QuickBooks中，那么，仅仅是把这些数据转移到另一个软件中，就要耗费大量的时间。这些时间的价值是不可忽略的，尤其是对一个身兼数职的小公司业主更是如此。纵然其他软件具有数据输入功能，客户也得耐心校对一番，因为信息就是主掌小企业财务状况的生命线。因此，时间成本不可忽视。

在转换银行开户行的时候，你会担心自己的账户是否被弄乱,同样，当小企业的老板把数据从QuickBooks导入其他软件时，会冒着丢失重要财务数据或是在转移过程中出现归档错误的危险。如果你不能忍受账户出错而导致的未能及时支付煤气费，那么不妨想象一下:如果因为记账程序没有把发票传给客户，而导致小老板手头上没有给雇员发工资的现金，会是怎样一种情形呢?

那么，转换收益又当如何解释呢?也许竞争对手的会计软件确实很便宜，或是拥有某些QuickBook不具备的功能。但今天的会计基本原理毕竟已经有500年的历史，因此，任何一种新财务软件都不可能给这些小企业的记账方法带来革命性变更。权衡利弊，我们很难发现转换收益能超过转换成本。而这正是Intuit公司能够在市场上纵横多年的缘故，我们可以相信，它完全有可能持续自己的统治。

Intuit公司的TurboTax软件给我们讲述了同样的故事，唯一不同的是:据说，由于软件中个人数据较少，而且免税代码(taxcode,指雇员收入免税部分的数字代码，其决定了收入中的免税额度，由税务机关编定。――译者注)每年的变动也不大，这就使得它的转换成本稍低一点，从而减少了潜在竞争对手进入市场的障碍。但任何一种有竞争力的产品，首先应该易于使用、价格便宜或是功能齐全，只有这样，才能说服对学习新纳税申报程序感到头疼的用户购买。大多数人都不喜欢自己去做纳税申报，既然如此，为何还要浪费时间去学什么新纳税申报程序呢?