你可能不知道广西省玉林市的容县，但你一定听过南方黑芝麻糊；

就算你没听过南方黑芝麻糊，但你的长辈一定听过。

因为南方黑芝麻糊是我国糊类食品行业的龙头，“一股浓香，一缕温暖”，在上世纪90年代，它凭借着这一经典广告语走进千家万户。如果你的外婆也曾舍不得吃别人送她的东西、独独留给你吃，这里面可能就有一包南方黑芝麻糊。

直到2019年的今天，南方黑芝麻糊依旧是该细分行业的龙头，但它不仅黑芝麻糊不仅卖不动了，它的利润也被收购的企业拖累严重下滑。黑芝麻的食品销售收入增速，也从最高时候的78.16%，跌落至2018年的-1.33%。十几年的时间而已，黑芝麻到底做错了？？ 

01

黑芝麻是如何讲情怀的？

“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”

一个带小帽壳儿的小孩从门内跑出，直奔那散发着热气和香气的芝麻糊担子，一口气就把一碗热乎乎、香喷喷的芝麻糊喝了个精光。这黑芝麻糊一定是特别好喝，那小子用舌头舔了舔碗，意犹未尽。

黑芝麻糊的这则广告被当做是营销经典案例写进教材。

那一声悠长的“黑芝麻糊哎~”，瞬间就把我们带入了香喷喷的向往之中，以情动人，带我们回到了小时候，刺激我们的购买欲望。甚至一直到现在，黑芝麻【000716】这家公司依旧认为：

“冲调类食品的市场容量仍将保持稳定的增长趋势，公司的南方黑芝麻糊是传承我国传统的小吃美食，对很大消费者都有一份难以割舍的情怀，我们深耕该品类30几年，对冲调类食品市场保持良好增长充满信心。”

罗永浩讲情怀，但锤子手机濒临破产；

贾跃亭讲情怀，但乐视从千亿市值跌落到股价1块6毛9。

有情怀固然是好，但脱离了消费群体一味谈情怀就是耍流氓。 

黑芝麻的情谈的是“小时候”，但作为90后、00后甚至以后的10后，谁“小时候”是喝黑芝麻糊长大的呢？恐怕现在怀念小时候芝麻糊味道的、都是中老年人了。消费群体的收窄势必使得行业收入规模减少，黑芝麻作为该行业的龙头焉能不受影响？ 

所以我们可以看到：

①2018年南方黑芝麻糊净利下滑了77%；

②2018年南方黑芝麻糊的销量同比下滑27%；

③2018年南方黑芝麻糊的毛利率同比下滑5.4个百分点。

02

收入100亿，黑芝麻该如何实现？ 

黑芝麻曾说要在2020年实现收入100亿、市值200亿的小目标，但在2018年，黑芝麻的收入只有39.64亿，利润只有2400万。路漫漫其修远兮，黑芝麻收入100亿的目标太理想主义。

虽然收入增速不明朗，但这并不能否认黑芝麻所做的努力，它一直在努力做收购，但收购的企业总是表现不好。截至2018年年末，黑芝麻参控股的公司共有24家，纳入合并报表的有21家，但这些公司中只有两家是盈利的：上海礼多多和南方黑芝麻。

当时黑芝麻为了买礼多多花了7个亿，为了买滁州黑芝麻花了1个亿，买广西黑芝麻花了1.1个亿；比起投资花的钱，黑芝麻亏大了。

03

做个总结 

广西的上市企业，大多数是依托当地的资源优势发展起来的，如北部湾港、桂林旅游、两面针，以及今天分析的黑芝麻。两面针也曾经是行业老大，后来它的牙膏竞争力不强，也跟黑芝麻一样多方收购，结果并不好。

三十年河东，三十年河西，难道这些老牌企业都撑不过三十年吗？

黑芝麻的失败，其实根源在于整个芝麻糊行业的萎缩，喝芝麻糊的人越来越少，靠讲情怀卖黑芝麻糊越来越难了。所以亲爱的黑芝麻糊，您就不要只对我们讲情怀了，也不要多元化收购了，为了您收入过百亿的小目标，您是否要换个方式了？