三个月了，“纵横旅游”收入几乎为零。

这家旅行社的老板梁田告诉《21CBR》记者，他在马蜂窝平台做了近20场关于内蒙古旅游景区的直播，其中一场有几百块打赏进账。

这样的收入杯水车薪，旅游业停摆数月，从业者只能带着用户“云旅游”，静候行业复苏。

马蜂窝平台上，像梁田这样转做旅游直播的商家越来越多。4月，平台主播数量环比增长58%，直播场次增长108%。

在马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡看来，直播作为新载体，会为用户提供有用的旅游攻略。直播推出仅3个月，他的态度已由“试水”变为“笃定”。

疫情下诞生的旅游直播，是求生的权宜之计，还是救命稻草？

紧急上线

“2020年春节，我终生难忘，旅游行业是受疫情冲击最严重的领域之一，我们一直处在风暴中心。”

提及春节疫情最严重时期，陈罡仍心有余悸，直言这是在线旅游业第一次面临险境，公司服务、沟通以及资金等方面经历“大考”。

1月20日，马蜂窝收到消费者关于武汉酒店退改问题的询问，当晚咨询量迅速增长。一天后，公司成立疫情应急客服中心。

马蜂窝交易中心、技术部和市场等同事，临时上阵充当客服人员，解决暴增的退改订单问题。从1月23日至31日，退订总单量高达百万级。

垫资5亿，度过“压力最大时刻”后，陈罡有了新难题，用户困在家中，旅游行业停摆，马蜂窝该怎么办？

陈罡想了一招，直播旅游景点。从用户的搜索行为、浏览数据中，他看到“云旅游”的真实需求。

马蜂窝副总裁郑迅告诉《21CBR》记者，直播是马蜂窝一定要做的业务，疫情加速产品上线。“视频化是未来趋势，直播比短视频互动性更强，更接近人与人之间的真实交流状态。”

马蜂窝并无直播经验。

2月7日，郑迅把自己写的游记改编成一个故事，在其他平台播出，探索方向。

一周后，马蜂窝开展第一场直播。为测试效果，公司让员工开了一个印度专场。陈罡记得，同事聊到印度“洒红节”、播放相关视频和图片时，用户互动率快速攀升。

首战告捷后，马蜂窝邀请商家、蜂首作者、达人们等试水旅游直播。“争分夺秒地测试，希望在产品上线前，了解怎么做直播。”郑迅说。

经过近半个月的准备，马蜂窝上线直播频道，入口在App首页占据较前位置。

内容直播

“马蜂窝对直播的理解，是先做好内容，不着急做交易，不是卖酒店、卖货。”郑迅表示，马蜂窝没有选择电商的思路做直播，而是为用户打造优质内容。

直播不是新鲜事物，秀场直播纵横十载，电商直播火热多年。马蜂窝的“内容直播”有何特点？

“秀场直播是一个高级社交产品，比如用户给小姐姐打赏是一种社交行为。电商直播是一个高级货架，比如在淘宝直播卖玉、卖人参。”郑迅这样解释三者差别。

前两种形式都有直播间，旅游直播没有。陈罡认为，旅游直播最具吸引力的地方是真实，没法对一个景点进行过度渲染，所见即所得。

产品上线之前，郑迅明确了一件事情，一个有旅行经验的主播坐在“直播间”讲，没意思，“一定要出去，走到大自然、博物馆、动物园……带领大家看。”

在马蜂窝高管眼里，旅游主播面临千变万化的户外环境，门槛更高。郑迅称，黄山有云海，阿拉斯加有极光，能不能看到，是偶然的，美景需碰到良辰，这种偶然性特别吸引人，一旦镜头捕捉到难得一见的景色，直播间互动大增。

郑迅告诉《21CBR》记者，一个好的主播，需要做到以下三点：

第一，必须是个话唠，文字表达需要逻辑好，视频表达需要表现力；

第二，给用户记忆点，不能平铺直叙讲事情。比如，主播可以这样说：“今天看毛里求斯海边的日落，还没到时间，先聊点别的，一会就好。”主播设定好锚点，交给用户，类似做一个电视节目。

第三，及时复盘，为何有些直播分享高？时长和分享之间，是否有某种关系？用户为何只看到这个时间点？

这对主播提出更高要求。据梁田统计，做一场旅游直播需要三天时间做准备工作。一个四五人的团队，先要设计脚本，再提前到达景区，过一遍景点。因直播通过手机取景，需要“彩排”，才能抓住最吸引眼球的画面。

不着急带货

马蜂窝直播以用户为主，不着急“带货”，郑迅强调。

“和抖音不同，马蜂窝平台本就可以订机票、酒店，不用单独开发货架功能。在行业复苏前，获取流量、服务用户是最重要的。”郑迅谈道，马蜂窝最近推出一个功能，主播讲解到某个地方，屏幕左下角会出现一个攻略卡片，与直播场景的相关游记攻略，可以链接过来。“既承载地点，又承载内容”。

成立于2010年的马蜂窝，社区平台积累众多旅游攻略内容。这种方式可将直播与图文内容打通。

马蜂窝直播报告显示，自4月起，平台上观看直播的用户，每日平均增长101.4%；90后和85后，是旅游直播的主要用户，占比超过50%；95后、00后等Z世代也正在崛起，占比超过20%。

有些商家的想法不一样，希望快速带货变现。马蜂窝调研数据显示，超四成商家押注直播，投入约1-5万元，因看好直播“带货”功能。

“内容格调建立好后，才有用户，流量直接转化的思维，比较吃亏。”郑迅表示变现是水到渠成的事情，现在先要圈住用户。

陈罡举例，五一期间，马蜂窝与西澳大利亚旅游局合作了一场珀斯直播，热度高达27万。直播过程中，观众与当地旅游局主播频繁互动。该旅游局工作人员提到，现阶段最重要的是提高消费者热情，为未来的边境开放做准备，直播恰好提供了这样的平台。

携程等在线旅游平台，也在大力推广直播业务。携程相关负责人告诉《21CBR》记者，直播是新的营销方式，为疫后旅游创新提供了新思路。

2018年中国公民出境游达1.5亿人次。陈罡称，境外疫情持续扩散，国内疫情逐步平息，2020年下半年，这1.5亿境外游人次可能回流至国内，开启井喷态势。

商家正在为行业复苏做准备，梁田着手招募新主播，意欲在低落期网罗用户。