临近年底,白酒市场又现涨价情况。中新经纬记者梳理发现,近日,剑南春、舍得酒业、顺鑫农业等多家酒企陆续宣布上调部分产品价格,国台、钓鱼台等知名酱香白酒也纷纷提价。
值得一提的是,一向供不应求、价格“飞天”的飞天茅台,其在北京、杭州等地的市场价近期却有所回落。业内分析称,这或和茅台在直销渠道大量放货有关。据中新经纬记者不完全统计,截至12月12日,已有天猫超市、华润万家等渠道宣布在12月投放超过190万瓶1499元平价茅台。
01 又一轮“涨价潮”？
最近一段时间,白酒涨价的消息此起彼伏。
12月11日晚,顺鑫农业发布公告称,鉴于运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长,为了维持企业的正常运行,顺鑫农业牛栏山酒厂拟对三牛系列产品在原价格基础上进行调整,其中400ml、500ml、1.5L产品,上调10元/瓶；255ml产品,上调6元/瓶。本次价格调整计划自2021年1月16日起执行。
而此前,舍得酒业曾发布调价通知,自12月1日起,针对公司旗下舍之道系列产品,在全国范围内统一上调10元/瓶终端门店供货价格。
剑南春也称,自12月4日起,分别对旗下金剑南、银剑南等5个系列产品进行价格调整；且水晶剑预计于2021年3月1日起提升30元/瓶。
此外,泸州老窖绿波二曲、泸州老窖磨砂二曲系列产品建议零售价自11月10日起上调20%；52度500ml泸州老窖特曲60版团购执行价于11月16日上调30元/瓶；泸州老窖圆瓶二曲500ml自12月1日起建议零售价格上调20元/瓶。
涨价风也刮到了酱香酒品类。近期,国台酒业发布关于国台国标酒供货价调整通知,自2021年1月1日起,国台国标酒(500ml含雅鉴版)供货价上调60元/瓶；国台国标酒(375ml)供货价上调45元/瓶；从12月1日起,将不再接受国台国标酒订单,订单接收时间将从2021年1月份开始。
此外,自12月1日起,53度衡昌烧坊出厂价在原有价格基础上每瓶提升110元；钓鱼台国藏系列酒“国”每瓶开票价上调110元,“天下”每瓶开票价上调110元。
白酒营销专家蔡学飞向中新经纬分析,此轮涨价由酱酒、区域酒企领涨,集中于次高端价格带产品。“临近销售旺季,部分酒企需要通过涨价来拉动年底消费,同时进一步提振渠道销售信心。”蔡学飞表示。
值得一提的是,据北京商报,今年多家酱香白酒企业均在提价,贵州金沙回沙酒定制酒提货价上调30%-40%；钓鱼台A、A++类基酒价格上调20%；茅台系列酒如赖茅、珍品王子、酱香经典王子,自年初至今,涨价幅度分别达到50%、55%、55%。
蔡学飞表示,目前酱香白酒市场仍处于快速发展期,未来随着消费者品牌意识的不断增强,酱香白酒企业也将会向产区化、规模化和品牌化的趋势发展。
02 一边涨价一边折价促销？
一边酒企忙着涨价；另一边,经销商、渠道商却在折价促销。
12月11日,中新经纬记者在北京一家连锁商超内看到,白酒正在火热促销,“买一赠一”“买一瓶返60元”“单瓶立减51元”等字样随处可见。以剑南春为例,原价238元/瓶的52度金剑南K6(500ml),现价为188元。而据剑南春近期发布的调价通知,52度金剑南K6(500ml*6)的零售指导价为218元/瓶。
“剑南春总体来说涨的幅度不大,就是价格太透明了,加上涨价,基本没啥利润。”郑州一白酒经销商告诉中新经纬。该经销商称,多数白酒的厂家指导价都过高,消费者很难接受,在实际销售中,这些白酒的成交价往往远低于厂家指导价。
事实上,除线下渠道外,剑南春、舍得等近期宣布涨价的白酒产品,其线上价格也远不及其建议零售价格。12月13日,中新经纬记者在电商平台上看到,52度金剑南K6(500ml)低至168元/瓶；原价268元/瓶的50度舍之道(500ml),售价为218元。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬采访时表示,部分白酒涨价可以说只是“纸面涨价”,很难落到实处。“他们现在涨价,或更多是为以后品牌溢价考虑。”朱丹蓬称。
而据蔡学飞介绍,白酒在销售过程中往往是多个价格体系并存,包括出厂价、团购价、官方零售指导价、实际成交价等。其中,官方零售指导价与实际成交价之间,总是存在一定空间。蔡学飞认为,酒企上调零售指导价,与实际销售层面促销并不矛盾。
“酒企涨价通常是为了提升品牌形象、提振市场信心,甚至是为了稳价。因为随着产品不断成熟,价格或存在一定下滑趋势,涨价可以为实际成交价留有一定的操作空间。”蔡学飞表示。
蔡学飞指出,涨价具有传导性,涨价的压力会由经销商传导至终端客户。涨价一般存在周期,短期会导致动销率下降,销售额增长；长期来看,区域酒企的建议零售价与成交价相差较多,后期再度涨价效益会降低,甚至透支品牌价值。
03 他们在涨,这些地方的茅台却跌了！
值得一提的是,一向供不应求、价格“飞天”的飞天茅台,其在部分地区的市场价近期却有所回落。
12月13日,中新经纬记者走访发现,在北京地区,2020年出厂的飞天茅台,“黄牛”以2300元左右的价格进行回购,2019年出厂的回购价为2600元左右；而在一些烟酒专卖店内,其零售价可达3200元。“这还降了一点呢,前段时间,2019年出厂的一瓶是2700元。”北京的一位“黄牛”称。
中新经纬记者从前述白酒经销商口中获悉,目前郑州地区原箱飞天茅台的价格为2900元,散瓶的价格为2700元。“没有去年高,去年这个时候都能卖到3000多元。”
此外,据都市快报,近期,杭州地区飞天茅台散瓶价格约2400元,前段时间是2500多元。整箱批发价更高,也比较稳定,报价是2850元/瓶。而今年中秋节前,整箱批发价曾无限接近3000元/瓶。
飞天茅台市场价回落,或和茅台在直销渠道大量放货有关。据中新经纬记者不完全统计,截至12月12日,已有天猫超市、苏宁易购、京东、华润万家、家乐福等渠道宣布在12月投放超过190万瓶1499元平价茅台。此前,茅台方面曾在2020年直销渠道商座谈会表示,四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台。
“茅台方想通过这种方式控价,但作用不大。只要茅台厂家不说降价,飞天茅台的价格不会有太大变化。”上述白酒经销商向中新经纬记者表示。
需要注意的是,价格“飞天”的飞天茅台,也带动了一众酱香白酒的涨价。“茅台价格高,也是酒水里的老大,所有的酒水,不限品牌,全部都涨价,尤其是酱香白酒。”上述白酒经销商称。
蔡学飞也指出,在茅台的带动下,酱香白酒涨价意愿非常强烈,而这正是其价值的一种体现。
“不管是名酒还是区域酒企,实际上都是整个产品结构的产品线的涨价,与以往只是个别产品的涨价行为不同,侧面反映了中国酒类消费结构的明显升级,品牌化、品质化趋势愈加明显。”蔡学飞如是说。