双11如期而至,火爆的美妆产品再次瞄准消费者的钱包。天猫双11首轮预售开启10分钟后,美妆领域就有12个单品在淘宝直播1小时过亿。11月1日,开场10分钟京东美妆成交额同比增长4倍。除了一线国际大牌,国货新锐品牌继续突破,直播引流带货效果空前。
资本市场上,美妆国货品牌同样热闹。华熙生物、爱美客陆续上市、贝泰妮成功过会、完美日记启动美股IPO,中药龙头片仔癀计划分拆化妆品业务上市,上市融资正在化妆品行业密集上演。
“现在本土化妆品的新生业态是王者归来,在新零售推动下,消费者跟本土品牌或者制造端实现零距离接触。而新一代消费者在熟悉本土品牌后,进入到社会将成长为化妆品的消费群体,他们对化妆品包括技术的认知,以及对自身文化的自信,还有不断细分的产品寻求,这些国外大品牌是跟不上的,这些都为本土品牌实现弯道超车提供了新的机遇。”广东化妆品学会会长杜志云分析认为,本土化妆品牌经过五到十年的发展,必然可以孕育出可以与国际大牌比肩的企业。
广州白云区拥有1300家化妆品生产企业、4000多家商贸企业,化妆品企业数量占全国三分之一。广州臻颜化妆品有限公司就在白云区。
11月2日,在臻颜公司的灌装车间内,身穿全套防护服的工人正在紧张包装最新款的洗面奶产品。另一楼层的研发中心,技术人员正在实验室内进行微生物挑战性试验。
从代工起家的臻颜化妆品现在拥有4万平方米厂区,高标准的十万级无尘车间和34条现代化生产流水线。董事长张庆林对证券时报·e公司记者表示,公司制造实力虽强,却因为没有知名的自主品牌,始终不能进入发展快车道。“在代工生产中,公司给一线品牌代工,获取的只是百分之几的工业利润,产品在贴上一线品牌商标后,身价上升了10倍。”张庆林说。
寻求弯道超车的机会,臻颜化妆品陆续推出自然使者、紫郁、美画、朵澜等部分自营品牌,这也是在拼多多上筹备“双11”的主打品牌。同时,今年8月,臻颜向消费者提供了两款手膜和足膜产品,客单价在20元左右,短短两月,已经成为类目销售前两名。
臻颜只是众多本土化妆品牌快速发展的一个缩影。今年双11美妆品类继续大卖,除了一线国际大牌,国货新锐品牌表现亮眼。
天猫双11首轮预售启动仅10分钟后,美妆领域就有12个单品在淘宝直播1小时过亿。双11预售开启前夕,完美日记官宣周迅为品牌全球代言人,预售开启后,周迅同款“小细跟”口红预定件数超42万件,力压国际大牌。按照79.9元的预售价计算,其产品预售金额超过3300多万元。
刚过会创业板的贝泰妮,旗下化妆品牌薇诺娜同样表现亮眼。按照薇诺娜发布的数据显示,薇诺娜双11定制燃梦特护礼盒实现10秒爆卖8万件,预售首日45分钟便实现预售金额破亿。
今年双11化妆品强势开局,虽然国际大牌和明星单品仍然是主角,但国货新锐品牌已经获得突破,直播引流带货效果空前。但总体而言,目前本土的新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端,产品价格大多在20元到200元之间,是在压缩毛利率的背景下提升了销量。
上海家化、珀莱雅和丸美股份在发布最新三季度报的同时,还披露了各类产品的平均售价情况。其中,上海家化和珀莱雅各类产品第三季度的平均售价均在40元以内,而丸美股份的产品均价从30元到80元不等。
伴随着本土化妆品牌在电商平台的强势崛起,国内化妆品企业近期也纷纷上市融资。
医美原料和功能性护肤品企业华熙生物于2019年11月登陆A股,募集资金超23.69亿元；主营医美针剂产品的爱美客今年9月上市,募资35.72亿元。
护肤品领域,薇诺娜的母公司贝泰妮成功过会,即将成为“敏感肌修护第一股”。而最为瞩目的当属新锐彩妆品牌,完美日记母公司逸仙电商启动赴美上市,冲击美股中国化妆品第一股。
逸仙电商旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选等一众知名国妆品牌。2017年3月,逸仙电商推出了主打的“完美日记”品牌,并上线淘宝店,同年8月登陆天猫,进入美妆电商领域。
完美日记定位于为95后提供高性价比的彩妆。在招股书中,完美日记认为相同质量的竞品价格区间是109-630元,而公司产品的定价是49-129元。把性价比作为卖点,完美日记同时将目光放在了社交电商,开始在小红书和抖音进行大量投放,并请到大牌明星和带货一哥李佳琦助力。
招股书显示,2018年逸仙电商的收入为6.35亿元,2019年达到30.31亿元,同比增长达377%；2020年前三季度,收入32.72亿元,已经超过去年全年。
与业绩飙升相匹配的还有暴涨的估值。今年9月的新一轮融资中,逸仙电商的估值达到了40亿美元,与半年前的20亿美元相比,实现了估值半年翻一番的高速增长。
另一选择登陆资本市场的化妆品牌,则是传统中药龙头片仔癀。
今年10月片仔癀公布了靓丽的三季报业绩,同日还宣告准备将旗下化妆品剥离出来单独上市。
财务数据显示,片仔癀化妆品最近的三年营收呈现高速增长趋势,2017年营业收入为1.75亿元,2018年为2.74亿元,2019年为4.30亿元。净利润由2000万元增长到8000万元。
片仔癀对化妆品业务颇为重视。2020半年报中,片仔癀表示,在“颜值经济”、“看脸时代”的背景下,人们对化妆品消费需求不断增加,得益于中国市场消费结构的升级和城市化进程的深化,消费者对高端消费趋势加速兴起,主导品质生活的中产阶级、超过4亿人口的“千禧一代”以及收入可观、生活富足的“新银族”等正在成为崛起的新消费主力军,中国消费者对高端美妆的购买力表现日益突出,为本土化妆品发展迎来机遇。
2019年登陆科创板的华熙生物,以玻尿酸原料总龙头之名走红。今年上半年,华熙生物功能性护肤品板块主品牌“润百颜”收入同比增长超过100%,夸迪、米蓓尔、BM肌活成为天猫旗舰店月销售额千万级的新锐品牌。公司生产的“润百颜”次抛原液很受消费者热捧。
“现在本土化妆品市场就是一个战国时代,大家觉得拳头硬就可以打出一片天地。”在杜志云看来,不管从做市场起家,还是从做原材料起家,入局化妆品行业都有各自优势。“做市场的最了解消费者,而很多化妆品原料配方都是透明的,厂家可以自行配位整合,采购原料生产；而从事原材料的企业,拥有一定实力后,也可以往自有产品上转型。”
事实上,化妆品企业不仅活跃在资本市场,已登陆A股的行业公司股价表现也足够优秀。化妆品指数今年以来累计涨幅达21%,大幅跑赢同期上证指数。板块内16只个股中,13只今年股价实现上涨,其中名臣健康今年涨幅268.84%高居首位,丽人丽妆、片仔癀和御家汇涨幅翻倍,珀莱雅、华熙生物涨幅达88%以上。
根据中国化妆品协会数据,2019年我国美妆行业市场规模达到4225亿元,预计2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,2023年市场规模将达到5490亿元,行业发展空间巨大。
就未来中国化妆品行业的成长空间,珀莱雅总经理方玉友早前在股东交流大会上就指出,中国化妆品行业的发展离不开90 后,这一代人既会花钱又有眼界,还能干事,是复合型人才,这些特质非常适合做品牌。90后未来的化妆品支出还会随着年龄增长而增加,人均消费额有数倍提升空间,未来国内化妆品行业的规模会从 4000亿成长为20000亿。