原标题：“羊奶第一股”红星美羚中止IPO背后：高开低走错失突围良机 大幅降价难挽产销量下滑颓势

国产“羊奶第一股”陕西红星美羚乳业股份有限公司(以下简称“红星美羚”)在新三板退市后,转战A股创业板。9月22日,根据深交所披露的上市IPO详情,红星美羚IPO最新审核状态显示为“中止”。红星美羚方面对此回应称,其IPO中止与更新财务资料有关。

在全力冲刺IPO之际,红星美羚在今年8月启动一场大规模降价活动,相关产品降幅高达42%,大幅降价背后是一场清理库存回笼资金的无奈之举。由于市场预判失误、经销商体系混乱,顶着“羊奶第一股”光环的红星美羚在一片羊奶粉市场混战中呈现高开低走的局面。有红星美羚的前经销商对中国网财经记者表示,红星美羚的产品力不错,但家族企业思维固化导致了经销商大批流失,从而错失发展良机。在羊奶粉市场进入存量竞争时代的背景下,本土“羊奶第一股”红星美羚又将何去何从？

在IPO“中止”之前,红星美羚刚刚启动一场声势浩大的降价活动,这场降价活动被视为红星美羚清理库存、重新抢占市场的信号。

自今年8月5日起,红星美羚下发调价通知,将其富羊羊婴幼儿配方羊奶粉零售价从328元/800g降为188元/800g,降幅高达42%。红星美玲羚对此公开解释称,“今年受疫情影响,经过市场调研,部分消费者消费压力加大,公司在保证持续增长和合理盈利的基础上,让货真价实的活性好羊奶惠及更多消费者”。

这场惠民举动背后却是一场清理库存回笼资金的无奈之举。乳业专家宋亮指出,2017年以来,红星美羚频繁涨价,错误预判了市场形势,导致产品在经销渠道出现了大量积压,为了清理库存回笼资金、抢占市场,降价成了不得已的手段。

招股书显示,2017年-2019年三年期间,红星美羚的产量和销量在逐年下滑,报告期内,红星美羚乳制品的产成品分别为3973.81吨、3399.09吨、3199.7吨,销量分别为3717.11吨、3348.36吨、3091.03吨,呈现逐年下滑态势。

红星美羚创建于1998年,地处奶山羊基地陕西省富平县,主营业务是以羊乳粉为主的羊乳制品研发、生产和销售,产品包括婴幼儿配方乳粉、儿童及成人乳粉和全脂纯羊乳粉(大包粉),包含“德瑞兰帝”“羚恩贝贝”“富羊羊”三个系列产品。

近年来羊奶粉市场出现一轮大爆发,相关企业纷纷收割市场红利,即使在这个背景下,“羊奶第一股”红星美羚并未出现业绩大幅增长。招股书数据显示,2017年-2019年,红星美羚实现营业收入分别为2.61亿元、3.14亿元、3.41亿元,实现净利润分别为0.4亿元、0.41亿元、0.45亿元。但2017-2019年红星美羚主综合的毛利率却出现了下滑趋势,分别为46.27%、32.62%和38.24%。在疫情的影响下,今年上半年,公司营收1.35亿元,同比下降16%；归母净利润为1617.75万元,同比下降11.78%。

在市场人士看来,红星美羚错失市场红利很大程度上与其混乱的内部管理和市场策略有关。此前有经销商爆料,红星美羚2018年大幅提高产品售价,致使其成人粉和婴配粉市场流失严重。此外,红星美羚承诺给经销商的市场支持也未及时兑现,导致部分经销商利益受损,进而退出造成大批优质经销商流失。

“重人情味、不重市场规则,一把好牌被打烂了”,李晨(化名)曾是红星美羚羊的一名省级经销商,从看好红星美羚产品发展前景成为省级代理到退出其经销体系,用了两年时间。在李晨看来,红星美羚最大的问题是家族企业的通病。“公司对销量不看重,对人情看重,导致市场管控不严”,李晨对中国网财经记者表示,在代理红星美羚的期间,自己在市场方投入巨大,却眼看着公司因为管理一塌糊涂错过了羊奶粉的爆发期。“真正用心做市场的经销商都走了,导致经销商不敢去推进、不敢进货、不敢投入市场”,李晨表示,红星美羚内部权力斗争极其激烈,导致无心开拓市场,经销商流失严重。

天眼查数据显示,红星美羚公司创始人兼董事长王宝印持股比例为98.63%,为控股股东；王惠茹持股比例为1.18%；王保安持股比例为0.2%。针对红星美羚承诺给经销商的市场支持未及时兑现等问题,中国网财经记者向红星美羚方面发去采访函,截止截稿,红星美羚并未作出回应。

红星美羚自2018年4月27日起终止在新三板挂牌,2019年6月,红星美羚乳业首次递交创业板IPO申请材料。从新三板退市的两年多时间恰好是羊奶粉市场的“巨变期”,国内羊奶粉市场发生了巨大变化,最大的变化来自于头部品牌的介入导致的竞争加剧。这期间红星美羚的体量并未出现太大增长,错失了突围良机。

据招股书显示,红星美羚拟发行不超过2130万股,预计募资3.14亿元,计划将一部分资金投向红星美羚奶山羊产业化二期建设、永庆奶山羊养殖园区建设和营销网络建设三个项目,剩余0.49亿元资金用于补充流动资金。红星美羚募集的大部分钱将用于产能的扩张。比起产能扩张,销售端才是红星美羚需要解决的痛点。终端需求不畅导致红星美羚的产能利用率逐年下滑。招股书中数据显示2017-2019年,红星美羚的乳粉产量分别为3973.81吨、3399.09吨和3199.7吨,产能利用率分别为91.99%、78.68%和74.07%。

大肆扩张产能之后,如果没有销售端的拉动只会带来更为严重的库存问题。今年8月启动的价格战并不被渠道端看好。一名经销商对中国网财经记者表示,大幅降价带来的品牌损伤不可忽视。

高级乳业分析师宋亮表示,2020年中国婴幼儿配方羊奶粉销售额大约在80-90亿元,澳优旗下佳贝艾特销售额占比在45%以上,其余市场份额由头部乳企在内的羊奶粉企业分食,市场集中度提升。红星美羚一方面要面临着激烈的存量竞争,另一方面还需要面对融资能力进入瓶颈。

针对中止上市审核原因、经销商流失原因、大幅降价影响等相关问题,中国网财经记者给红星美羚发去采访提纲,截止发稿,红星美羚尚未给出回应。