原标题：彩虹电器过半营收来自西南地区 广告刺激销售恐难持续

对于南方人如何过冬,网上流传着很多段子,有的说基本靠抖,有的说靠一身正气,其实南方人主要靠电热毯。就在今年寒冬到来之前,国内电热毯龙头企业成都彩虹电器(集团)股份有限公司(下称“彩虹电器”)于9月24日IPO过会。

财务数据显示,2016年至2019年6月底(下称“报告期内”),彩虹电器超50%的收入来自西南地区,其他区域的销售贡献率较低。与此同时,电热毯行业竞争激烈,除了“彩虹”,还有“彩阳”、“裕民”、“琴岛”、“小绵阳”等多个知名电热毯品牌,加上技术门槛不高,各种山寨电热毯产品更是层出不穷。这种情况下,彩虹电器能否借助上市走出西南,并进一步巩固其行业龙头地位？

据官网介绍,彩虹电器的历史可以追溯到20世纪80年代成立的成都市电热器厂,该公司也是国内最早几家从事电热毯生产的厂家之一。经过30多年发展,彩虹电器已成为国内电热毯龙头企业。彩虹电器IPO的募资用途,也主要为扩大产能,进一步巩固其行业龙头地位。

募资用途显示,本次IPO,彩虹电器拟募资4.16亿元,其中3.21亿元用于柔性电热产品产业化项目,0.95亿元用于营销网络及信息系统提升建设项目。

招股书信息显示,彩虹电器生产的柔性电热产品包括电热毯、电热暖手器两大类,此外还有电热蚊香液、电热蚊香片、盘式蚊香、杀虫气雾剂等家用卫生杀虫系列用品。

据悉,彩虹电器目前有5条电热毯生产线,设计总产能500万床/年,2018年的产量已达611.48万床,产能利用率122.3%。电热暖手器方面,目前只有3条生产线,设计总产能217万只/年,2018年的产量已达267.75万只,产能利用率123.39%。

彩虹电器表示,旗下各条生产线早已超负荷运转,由于产能限制,制约了公司进一步提升市场份额,并对实施高端产品战略形成障碍。为此,公司决定新建“柔性电热产品产业化项目”,以期突破产能限制,并形成高端电热毯等产品生产能力,进一步提升企业核心竞争力。

不过有分析指出,受全球气候持续变暖的影响,整个取暖行业的增长有限,彩虹电器如果再增加产能,可能会造成库存积累；而受新冠肺炎疫情的影响,消费者对蚊香、杀虫剂等产品的需求可能会越来越大。如果能够提高卫生杀虫产品的生产销售能力,或将更直接提振业绩。

彩虹电器IPO募资的第二个用途,营销网络及信息系统提升建设,其目的也很明显,就是走出西南。

财务数据显示,彩虹电器2016年至2019年6月底的营业收入分别为8.20亿元、8.37亿元、10.71亿元和5.38亿元,来自西南地区的收入分别为4.81亿元、4.76亿元、5.41亿元和2.59亿元,西南地区的销售贡献率约为55%。

同期,华东地区的销售贡献率只有13%,华中、华南及华北地区的销售贡献率刚超过5%,西北、东北地区的销售贡献率不到2%。

彩虹电器表示,公司产品销售地域广泛,且当前各销售子公司营销与服务人员的工作繁重,随着未来营销力度的增大,各销售子公司货物流量将显着增长,目前仓储、短途货运等已不能满足需求,扩展现有仓储能力、运输设备尤为重要。另一方面,信息管理体系建设滞后,统一建设涵盖采购、生产、销售的大数据共享体系尤为迫切。

值得一提的是,报告期内,线上直销在彩虹电器营业收入中的占比约为10%,且呈逐年上升趋势。彩虹电器表示,未来还将加大网络推广力度,通过官方网站及京东、天猫等其他进驻平台销售更多产品。

经过多年发展,电热毯行业已是一个充分竞争市场,这从彩虹电器的市场占有率也能看出端倪。中国家用电器协会的统计数据显示,2018年全国电热毯的总销量约为5400万床,同期彩虹电器电热毯的销量为619.62万床,市场占有率约为11.5%。

彩虹电器表示,受空调、地暖、太阳能等取暖产品的普及,挤压了电热毯行业的发展；另一方面由于电热毯行业准入门槛低、技术壁垒小,很多中小电热毯品牌企业趁机涌入,这也导致产品销量多年上不去,从而影响业绩突破。

公开资料显示,2011年至2017年,彩虹电器营业收入的年复合增长率约为2.54%,净利润的年复合增长率约为0.62%。这种情况下,彩虹电器采取了产品提价、加大销售费用投入等方式提振销量。

据招股书披露,报告期内,彩虹电器进行了两次提价,2017年将电热毯的销售均价提高1.44元/床,同比涨幅2.16%,2018年彩虹电器再将电热毯的销售均价提高9.69元/床,同比涨幅14.20%。

与此同时,彩虹电器还加大了广告投入。财务数据显示,2018年,彩虹电器的销售费用为2.20亿元,同比增长27.46%,其中宣传推广费同比增长134.65%。

双管齐下之下,彩虹电器2018年电热毯的销量新增了114.9万床。不过,提价和增加销售费用这种“打强心剂”的方式未必能够持续。《投资者网》就“公司上市后还将采取哪些措施提升品牌优势”等问题致函彩虹电器,但一直没有收到回复。