原标题：洗衣液连续11年市占率领先 蓝月亮如何顶住“后浪”,久立“潮头”？
随着6月29日招股书的披露,国内洗衣液龙头蓝月亮正式宣告了赴港IPO的消息。
作为国内洗衣液市场的开拓者,从2008年第一瓶蓝月亮洗衣液进入家庭开始,蓝月亮打破十几亿中国人的洗衣习惯,促进了洗衣剂市场从粉状到液体的结构变革,培养了国内首批洗衣液消费者。
难得的是,在后来者纷纷效仿之时,蓝月亮仍能保持一贯持续创新的态势。从深层洁净洗衣液,到计量式泵头装“浓缩+”洗衣液,再到“生物去渍”洗衣液,以凝聚洗涤“黑科技”的新产品惊艳亮相,一次次地掀起市场变革,连续11年保持市占率领先。
十几年来,蓝月亮成为了洗衣液的代名词,与洗衣液市场共成长,但蓝月亮并不满足于此,而是不断横向拓展,最终形成了涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理的全品类矩阵,并通过知识营销、全面服务、加速产品迭代,最终升级成为国内领先的家庭清洁解决方案提供商。
提到洗衣液,大多数消费者会想到“蓝月亮”。十几年来,“洗衣液=蓝月亮”的品牌认知已经深入人心,而这背后,是蓝月亮敢为人先,勇于切入洗衣液这个蓝海市场的魄力和作为。
2008年前,洗衣液占洗衣剂市场的比例还不到4%。蓝月亮看准了商机,在2008年,突破技术难关,以一款深层洁净洗衣液迅速抢占市场。凭借着比洗衣粉更强的去污力,以及易漂洗、无残留、不伤衣物等优势,蓝月亮洗衣液颠覆了传统粉状洗衣剂的消费习惯,掀起了购买热潮,同时也教育了当时正处萌芽期的洗衣液市场。
随后的十年,蓝月亮以洗衣液这个“超级大单品”延伸开来,不断丰富洗衣液的产品体系。2011年起,蓝月亮相继推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用洗衣液,传递“专品专用”理念,带给消费者更为轻松与高效的洁净体验。
2015年,为推动国内洗衣行业浓缩升级,蓝月亮集结研发精英团队,历时两年,设计了1000多个配方,经过1万多次测试实验,终于突破技术瓶颈,研制出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊。
2018年,蓝月亮还进一步推出至尊生物科技洗衣液,创新采用“生物去渍”“抗污渍再沉积”“纤维整理”等洗涤科技,丰富了国内衣物洗涤剂高端市场,引领行业进入生物科技洗衣液时代。
凭借着入局早和钻研深,蓝月亮至今仍保持着市场“老大”的地位。根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年(2009年至2019年)位居第一。2019年,蓝月亮在国内洗衣液市场的占有率为24.4%。
在以蓝月亮为代表的第一批国内洗衣液市场开拓者的带动下,截至2019年国内洗衣液在衣物清洁市场的渗透率已达到44.0%,较十一年前已增长超过40个百分点。
在洗衣液市场不断增长的同时,蓝月亮业绩增长速度飞快。从近三年来看,蓝月亮的总营收由2017年的56.32亿港元增加至2019年的70.50亿港元,复合年增长率为11.9%；净利润由2017年的8620万港元增加至2019年的10.80亿港元,复合年增长率高达254.0%。
秉承着“一心一意做洗涤”的宗旨,蓝月亮长期深耕于中国的家庭清洁市场。这一市场被认为具有巨大的增长空间。
根据弗若斯特沙利文报告,中国为全球最大的家庭清洁护理市场之一,在主要经济体中增长潜力最高。按零售额计算,预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的1108亿元增长至2024年的1677亿元,增长率超过50%。
而随着人均可支配收入提升、购买力增长和消费能力升级,消费者对高端清洁产品以及全方位、多层次的清洁需求不断上涨,这让市场持续扩大的同时,也增加了不少变数。在此背景下,聚焦消费者洞察,专注于产品创新及产品组合拓展,以响应不断变化的消费需求,将成为市场参与者的核心竞争力,蓝月亮便是其中的佼佼者。
创新是蓝月亮与生俱来的基因。在营运之初,蓝月亮便成立研发技术中心,并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院,专门开发及评估洗衣产品及方法。截至目前,蓝月亮已在国内取得了共647项注册商标、126项专利及155项版权。
在洗衣液单品之外,蓝月亮基于对不同消费群体的研究与使用场景的洞察,不断创新开拓产品品类。
早在蓝月亮洗衣液诞生前的2000年,蓝月亮就研发出了芦荟抑菌洗手液,并于国内率先采用透明包装,在清洁抑菌、温和呵护手部的同时,让消费者兼具视觉享受,迅速获得市场认可,引领洗手液发展潮流。随后几年,蓝月亮针对细分人群的洗手需求,相继推出厨房洗手用野菊花清爽洗手液、儿童洗手液等洗手产品。
此外,2013年至2019年,蓝月亮还推出了卫诺品牌浴室清洁产品、净享品牌高级洗手液产品及具有温和配方的天露品牌餐具和蔬果清洁产品,以满足消费者持续变化的家庭清洁需求。
蓝月亮目前形成了三大产品矩阵：衣物清洁护理(洗衣液、辅助洗衣产品)、个人清洁护理(洗手液、洗手露)、家居清洁护理(厨房清洁剂、洗洁精等)。2019年,上述三大类产品的营收占比分别为87.6%、5.9%、6.5%。
其中,除了洗衣液稳居市场第一外,蓝月亮洗手液的市场份额也连续八年(2012年至2019年)位居第一。根据弗若斯特沙利文报告发布的品牌力指数,自2011年以来,蓝月亮品牌已连续10年在中国洗手液市场上位居首位。
从1992年创立品牌,到2008年推出旗舰洗衣液产品,再到后来连续十一年领先市场,蓝月亮不仅仅满足于清洁产品的研发生产,它希望提供给消费者的,不单是一个产品,更是一套完整的解决方案。
为此,蓝月亮积极围绕优质产品,打造科学清洁方法的知识营销和全面的服务体系,不断为产品价值赋能。
蓝月亮洗涤研究院通过洗涤数十万件衣服,发现污渍主要分为油渍、色渍和隐形污渍三类,并根据其不同属性,提出“干衣预涂法”、“色渍浸泡法”和“奶渍浸泡法”三大科学洗衣方法,为简化洗涤方式奠定了理论及实践基础。
这些根据长期研究及洗涤经验所形成的家庭清洁护理知识,成为了蓝月亮进行知识营销的重要根基。多年来,蓝月亮致力于推广洗涤知识,与消费者进行直接互动,包括在社交媒体平台及电商平台上举办营销活动,通过零售终端的清洁顾问进行线下传授,赞助全国性电视节目,邀请名人代言等。知识营销使蓝月亮能够触及具有不同购买力及习惯的更广大消费者,进而建立了忠诚且宝贵的客户基础。
为将科学的洗涤方法传递给更多消费者,2012年起,蓝月亮持续开展“科学洗衣中国行——拯救100亿件衣服”系列公益活动,走进社区、单位,走到消费者身边,解答他们的日常洗衣疑难,传递科学洗涤知识与方法。
此外,蓝月亮还建立了全面、个性化的客户服务体系,为客户的清洁需求提供技术支持,并收集消费者提出的反馈及问题,同时也为无暇或无法自行解决疑难洗衣问题的消费者提供洗衣服务。
蓝月亮的400客服热线24小时保持畅通,以实时为消费者答疑解惑。据悉,蓝月亮内部规定,即使消费者凌晨打来咨询电话,也需要在30秒内响应,快速答复。正是这样的匠心,才成就了蓝月亮品牌持续不断的影响力。
蓝月亮创始人罗秋平曾在自述中提到：“做最好的产品,把产品做到极致,就是蓝月亮的信仰。”在产品创新、知识营销、全面服务的持续发力,是蓝月亮领先行业且难以复制的方法论。尽管市场后来者众多,“后浪”恐怕也难以追赶上蓝月亮的步伐。未来,蓝月亮将持续提供卓越产品、极致服务、专业咨询,让消费者洁净无忧。 文/骆达