原标题：行业竞争加剧营收现下滑趋势 刘德华代言 梦天家居欲闯关上市

来自浙江嘉兴的“木门、墙板、柜类”生产商梦天家居集团股份有限公司(下称“梦天家居”)于6月12日在证监会官网披露了招股书,离A股之路更近一步。

早在2019年9月,梦天家居聘请民生证券担任IPO辅导券商,辅导计划分为三个阶段,第一阶段工作日程安排为2019年7月,第二阶段工作日程安排为2019年10月,第三阶段工作日程安排为2020年1月。

梦天家居主营木门、墙板、柜类等定制木质家具的设计、研发、生产和销售。2015年开始,其签约刘德华为品牌代言人,以“高档装修,用梦天木门”、“梦天木作、高端定制、即装即住”等品牌宣传为人所知。

在招股书中,梦天家居表示,2017—2019年,公司在木门生产规模、市场销售量上,连续三年在国内家居行业同类企业中排名前三。

尽管最近三年净利润持续增长,不过,2017-2018年,梦天家居营收出现下滑,其拟登陆上交所主板,能否如愿闯关？

营收现下滑

从历史沿革来看,梦天家居创始人为余静渊、范小珍夫妇。

招股书显示,余静渊通过梦天控股控制公司75%的表决权,范小珍直接持有公司8%的股份,同时余静渊、范小珍通过梦家投资、梦悦投资分别控制公司10%、5%的表决权。因此,余静渊、范小珍夫妇直接和间接拥有公司98%的表决权。

梦天家居主要产品为“梦天”品牌的系列木门、墙板、柜类等家具产品,共同构建成个性化、定制化的整木定制家居。

其中,木门类产品2017-2019年营收占比分别高达83.67%、76.93%和74.05%,柜类产品对应营收占比分别为7.69%、11.54%、13.31%,墙板产品对应营收占比分别为6.32%、9%、9.92%。

值得一提的是,2019年,梦天家居卖出了45.6万扇门。

公开资料显示,梦天家居号称“与恒大地产、万科地产等房地产企业建立有战略合作关系”。

不过从业绩表现来看,最近三年,尽管梦天家居的净利润保持逐年增长,但是2017年-2018年营收现下滑趋势,2019年营收与2018年基本持平。

具体来看,2017-2019年,其营收分别为14.82亿元、13.45亿元、13.48亿元,净利润分别为6889.96万元、9424.08万元和1.88亿元。

对此,梦天家居表示,2018年营收较2017年下降,一方面受到精装房交付政策及行业销售渠道多元化影响,以经销商渠道为主的零售模式受到一定冲击；此外,2017年公司全部改为生产环保的水性漆产品,初始质量尚未稳定,一定程度影响了其木门类产品销售拓展；此外,行业竞争加剧也是因素之一,随着定制家居品牌商纷纷进军全屋定制领域,其木门类产品市场竞争加剧。

可以看到,欧派家居(603833.SH)、索菲亚(002572.SZ)、尚品宅配(300616.SZ)、金牌橱柜(603180.SH)等定制家居领域公司,纷纷进军全屋定制领域。

梦天家居表示,通过扩充整体家居品类、扩大单个终端客户的客单值,2019年营收与2018年基本保持稳定。

而2017-2019年净利润增长,梦天家居称,主要系主营业务毛利增长,以及2019年期间费用下降,还包括广告宣传费及股份支付费用综合作用所致。

不过,与同行业上市公司相比,梦天家居的广告宣传费占营收比重仍处于较高的水平。

招股书披露,2017年-2019年,梦天家居投入的高铁广告、刘德华代言费、网络广告、红星广告、机场广告、宣传活动等广告宣传费合计为9065.53万元、8153.15万元、4860.97万元,分别占营收比重的6.12%、6.06%和3.61%。

其中,2017年-2019年,梦天家居为刘德华代言支付的费用分别为1717.77万元、1052.9万元、1184.39万元。

相比之下,江山欧派(603208.SH)、索菲亚、欧派家居、顶固集创(300749.SZ),最近三年(2017年-2019年)的广告宣传费占比均在2%-4%之间,均低于梦天家居。

1038家经销商

而从销售渠道来看,梦天家居主要通过经销商销售,截至2019年末,共发展了1038家经销商,1171家经销商专卖店遍布于全国31个省、自治区和直辖市。

需要指出的是,报告期内,其经销商渠道贡献了公司主营业务收入的90%以上。

梦天家居表示,浙江销区、江苏(含上海)销区、华北销区实现的收入和单个经销商收入水平,均占据报告期内的全国前列。其中：浙江销区、江苏(含上海)销区的单个经销商平均收入为国内最前列,但2018年、2019年,受行业销售渠道多元化的影响,下滑较为明显；而受益于北京的中心职能向周边转移,在其辐射范围内的华北销区的房地产市场形势较好,致使该销区的经销商数量及收入总额均呈现增长态势。

经销商模式一定程度上决定了梦天家居比较分散的客户结构。

2017年-2019年,梦天家居的前五大客户合计占比分别为7.69%、7.2%和6.14%,其中,经销商谢凯泽、徐江平、胡剑跃等名字频繁出现,此外,主营装饰产业的A股上市公司金螳螂(002081.SZ)连续三年稳居梦天家居前五大客户。

对此,梦天家居表示,“谢凯泽为公司负责山西太原、山西晋中、山西阳泉、山东威海、河北承德五个地区的经销商,报告期内公司对其的销售收入总体较为稳定；胡剑跃、徐江平分别负责公司在浙江乐清、上海及江苏苏州地区的经销业务,报告期内一直为公司排名前列的经销商,但受当地市场新房交付量变动及市场竞争加剧因素影响,公司对其销售收入有所波动”。

值得注意的是,此次申请A股IPO,梦天家居计划募集资金9.8亿元,其拟募资的重点项目之一为“年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改项目”,其目的则为借此进军房地产工程门市场。

但在国内房地产市场调控趋严之势未改的情况下,募投项目是否能取得预期效果,则要打一个大大的问号。

6月15日,一位家居行业从业者也向21世纪经济报道记者表示,“国内整体家居行业起步较晚,各个企业的优势和技术能力不明显,产品同质化程度比较高,如何树立行业标准,打造公司的整体品牌形象,尤为重要”。