原标题：直播带货、促销 白酒抢占春节档
飞天茅台依旧“一瓶难求”,部分门店卖断货；直播成为新营销方式。
春节,酒水板块又迎来了一年中最关键的销售旺季。商家们紧锣密鼓地出货,力争抢占“春节档”。
新京报记者走访了解到,春节前两周左右,北京包括家乐福、物美在内的一些大、中型商超已经开始了白酒促销活动,部分中、高端白酒折后的零售价较节前便宜100元以上,引发消费者购买热潮。在飞天茅台带动下,市场上部分酱香型白酒甚至一度卖断货。
白酒股春节前夕走势明显分化。其中贵州茅台新年以来股价跌幅明显。
与往年相比,今年节前,白酒销售一大显着变化是“直播带货”的兴起。五粮液、洋河、泸州老窖带头兴起了直播带货,洋河甚至找来薇娅,短短10秒内卖光3000瓶梦之蓝M6+。
春节前一周,新京报记者来到北京家乐福广渠门店注意到,超市内大部分白酒品牌都打上了促销标签。
一位超市内白酒导购人员介绍,从元旦开始,来超市买酒的人明显变多。这期间,卖得最好的是200元-300元(每瓶)价位的白酒,牛栏山经典二锅头、洋河海之蓝等都是热销单品。而伴随春节临近,1000元(每瓶)以上的高端白酒的购买量也在变大。
除了节日带动,高端市场的消费热情一定程度上也与正在进行的促销活动有关。据了解,第八代经典五粮液(简称：“八代普五”)的官方建议终端零售价为1399元,打折以后零售价为1099元。洋河梦之蓝M9超市标价为2010元,折后零售价为1510元,此外,国窖1573价格也出现一定程度下调。
记者从另一位店员口中了解到,53度飞天茅台是最受欢迎的白酒品牌,但“一瓶难求”仍在继续。不仅是家乐福,记者询问华致酒行、酒便利等门店人员得到的回答同样是“断货”。磁器口附近一烟酒店店主介绍,目前市面上茅台的行情是2500元/瓶,1499元基本买不到。除飞天茅台外,1000元以上价位中,洋河梦9和八代普五等高端白酒卖得不错。
新京报记者从多位零售商处了解到,受到飞天茅台行情带动影响,今年酱香型白酒品牌出现了“大爆发”。习酒、郎酒等二、三线酱香型白酒品牌出现供不应求局面。
1月14日,贵州茅台酱香酒营销有限公司发布道歉信称,由于产能、基酒、包材限制,包括500ml茅台王子酒(庚子鼠年)、500ml茅台王子酒(酱香经典)在内的8款系列酒将无法按需供应。
2019年,李佳琦、薇娅等主播凭借强大的带货能力日渐为国人所知,而在2020年春节消费季,一些白酒品牌开始陆续尝试起“直播带酒”。
据洋河官方认证微信公号“洋河官方商城”消息,1月10日晚,洋河系列产品梦之蓝M6+亮相“淘宝一姐”薇娅直播间。在商品链接上架后不到10秒钟时间,3000瓶梦之蓝M6+就被瞬间抢光。
1月9日,薇娅在“淘宝年货节”直播上带货茅台。当日晚间,500瓶飞天茅台在2000多万网友注视下被瞬间售罄。不过,薇娅工作室、贵州茅台很快否认了与对方“合作”的传闻。薇娅方面称,这次直播是基于年货节酒水合作活动,酒仙网拿出了500瓶用作回馈薇娅粉丝。
新京报记者注意到,相比茅台、洋河被薇娅带货,五粮液、泸州老窖更早就已开始“年货直播”。淘宝直播平台数据显示,1月2日至1月17日,五粮液已连续在平台上直播了16天,泸州老窖则直播了9天。
头部白酒厂商带头玩起了“春节带货直播”,是否意味“网红直播”日后将成为春节白酒销售的主力渠道？酒类行业专家蔡学飞认为,目前白酒行业主力消费渠道还是在线下消费而非网上,且网红带货量实际并不大,因此“网红直播卖酒”更多的是一种事件营销和试探性的造势行为。酒水行业专家欧阳千里同样认为,对于百亿级企业而言,一场网红带货纵然卖几百万甚至上千万的货,也不能改变什么,对市场影响极小。
与节前白酒消费市场的整体火热相比,资本市场上白酒股的表现则出现明显分化。
从年初至1月21日,白酒行业个股走势分化明显,数据显示,申万白酒行业18只股票(A股)中,有8只个股股价较年初上涨,9只较年初出现下跌。其中,涨幅在5%以上的白酒股有3只,分别是酒鬼酒、古井贡酒、山西汾酒。其中酒鬼酒股价涨幅为8.68%,位居行业第一。
不过,若单纯从业绩表现上来看,白酒股股价未来或仍具备一定上涨空间。数据显示,A股18家白酒上市公司中,有17家2019年前三季度实现净利润正增长,占比为94.4%。其中净利润增速20%以上的有*ST皇台、古井贡酒、水井坊、泸州老窖、山西汾酒、五粮液、今世缘、顺鑫农业、贵州茅台、迎驾贡酒,去年前三季度的净利润增幅分别为66.72%、38.69%、38.13%、37.96%、33.36%、32.12%、25.74%、23.93%、23.13%、20.55%。
值得一提的是,贵州茅台新年来走势不佳,年初至1月21日的区间跌幅为9.10%,对应市值蒸发了1352.9亿元,蒸发掉超过一个泸州老窖的市值(1月21日收盘市值约1278.1亿元)。
申万宏源证券吕昌团队发表研报认为,贵州茅台股价下跌与其此前发布的业绩预告不及预期有关。2020年1月2日,贵州茅台发布业绩预告称,经初步核算,2019年,贵州茅台实现营业总收入约885亿元,同比增长约15%；实现净利润约405亿元,同比增长约15%。经过计算得知,2019年第四季度贵州茅台公司营业总收入增速约为12%,实现净利润增速约为-4%。此外,公告中还规划,公司2020年收入增速将会降低到10%左右。
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记者注意到,顾客们购买葡萄酒多以中低价位为主,且买的量并不大,消费者普遍青睐于单瓶价格在100元以内的葡萄酒品牌。
蔡学飞表示,据他了解,今年春节国产葡萄酒还是价格促销和渠道促销为主要方式,尽管打折力度不错,但在葡萄酒市场整体萎缩的局面下,总体销售额预计不会较往年出现大幅增长。
2019年前三季度,多家国产葡萄酒上市公司业绩遭遇下滑。据数据统计,张裕A前三季度归属于上市公司股东的净利润为7.29亿元,同比下降5.30%；威龙股份前三季度实现净利润2246.78万元,同比减少35.30%。莫高股份前三季度净利润1470.46万元,同比减少28.13%。
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