时隔多年,重返公众视线,国民奶糖大白兔变贵了。

与记忆中10元一袋、平价亲民的奶糖不同,大白兔频繁推出的跨界联名产品,多走中高端路线：冰激凌售价55元；联名香氛礼包售价610元；联名奶茶更是创下排队5小时、价格炒至480元一杯的记录。

一名营销策划从业者告诉AI财经社,对大白兔等国产品牌来说,跨界联名带来的流量和话题只是一方面。更重要的是帮助其摆脱品牌老化带来的影响。“让年轻人觉得它不土不Low。”

过去几年,国货攻陷年轻人,是和互联网企业攻陷下沉市场同样热门的话题。糖果行业形势尤其严峻。长期以来,国内糖果市场被德芙、绿箭等国际品牌垄断,国产品牌只在春节筹办年货、或举办婚宴时才被想起。

这让曾是奶糖之王的大白兔备受打击,急于重塑品牌,让年逾六十的大白兔变年轻。

曾有媒体援引知情人士透露,收购大白兔后,2011年至2018年,上海梅林的销售费用,从5.77亿元增至16.3亿元。其中很大一部分花在大白兔推广上。

据大白兔方面数据,香氛洗护联名产品发布两天内,大白兔天猫官方旗舰店流量增长15倍,销量增长了3倍。但对增长能否持续,有食品饮料行业分析师向AI财经社表示怀疑。“品牌之外,产品、渠道、经营管理,国产品牌要补的课还有很多。”

要论品牌故事,大白兔无疑具有无可复制的传奇色彩和群众基础。

1915年,母公司冠生园创始人冼冠生,在上海一家戏馆旁,摆零食摊起家。之后注册商标,开食品店,自产自销陈皮梅、糖果、饼干、糕点。百年老店由此发端。

二十世纪五六十年代,大白兔奶糖为国庆十周年献礼而生。当时尚属高级糖果,在物资匮乏的那个年代里,包裹一层半透明米纸,奶味浓郁的大白兔,是几代人共同的甜蜜记忆,据说七块糖可以冲泡一杯牛奶。

这些故事构成了大白兔制造刷屏级营销、争取品牌溢价的底气,却不足以解决其核心竞争力下滑的深层难题。

问题之一是产品。经济观察报援引业内人士观点,伴随消费者消费习惯改变,目前糖果行业,增长主要集中在巧克力、口香糖两个品类,其他传统品类均在衰退。

大白兔对品类的探索并不积极。过去几年,选择固守传统品类的大白兔尝试推出咖啡、榴莲等六款新口味奶糖,以及拓展太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新品种,但效果甚微。就连核心产品大白兔奶糖,也收到“营销满分,产品负分”的评价,被指“太硬了,也不甜,不是小时候的味道了”。

作为对照,同样有“新年糖”之称的徐福记,业务涉及糖果、糕点、沙琪玛、巧克力和果冻等多个品类。

渠道铺货方面,大白兔也在经历艰难转型。作为传统品牌,大白兔渠道偏重线下。冠生园总经理吴坚曾在2019年经销商大会上坦言,过去几年,市场发生了巨变。面对强势电商对线下价格体系的影响,以及实体商超自身面临的挑战,很多经销商做不下去,也是事实。

为适应销售渠道的多元变化,大白兔于2019年开设天猫官方旗舰店,母公司冠生园也加大投入网购自营业务。

而在资本市场,大白兔同样受到冷遇。

母公司冠生园的上市目标由来已久,期间几番运作,均未成功。2008年,中信资本斥资5.1亿元,收购冠生园45%的股权。当时业内认为,在资本运作高手的帮助下,冠生园上市有望。谁知,2008年9月,“三聚氰胺”事件爆发,大白兔奶糖原料供应商蒙牛牵涉其中。随后,大白兔奶糖被检测含有三聚氰胺,全面下架,暂停销售。

眼见冠生园遭受重创,难以上市,中信资本也选择了退出。

2010年,同属上海老字号的上海梅林募资10.32亿元,收购冠生园集团全部食品主业经营性资产,包括“冠生园”和“大白兔”两大品牌。

此后财报显示,2015年至2018年,主要生产大白兔奶糖的冠生园的营业收入,由20.28亿元,减至15.21亿元；净利润则从1.1亿元增至1.92亿元。对此,有业内人士分析,营收缩减,利润却在增加,一个可能解释是,公司正在缩减亏损业务。但从长期看,如果市场无法扩张,利润增长也无法持续。