哲学上强调目的与手段的统一，说的就是为了达到什么样的目的，可能就需要什么样的手段相匹配。明确财报分析的目的是我们有针对性地选取相应的分析手段的基础和根据。
当你看到公司2008年利润表中的底线数字(净利润)为800万元，请问这是什么概念?它表达了什么意义?对你的投资决策又有什么启发?孤立地看，这恐怕对你毫无用处，它甚至不值得你为此驻留片刻的目光。这道理很简单，投资总额为1亿元获得800万元净利润与投资1000万元获得同样的净利润显然是不可同日而语的。财报中的数据必须放在一定的语境中予以透视才能现出原形，也必须在与其他数据的比较中才能展示自己的价值真谛。由此看来，这也就显示了分析工具的重要作用，借助于一定的分析工具，并通过对这些工具的熟练和灵活运用，摆在你面前的枯操的数字就会透出灵气，发出光芒，你就能透过财报，由表及里、由没入深，对于数据背后的故事进行发掘，从中发现企业经营的绩效问题题，并据以作出相应的决策。这样的分析工具常见的有水平分析法、垂直分析法、比率分析法、趋势分析法和因素分析法等。后面将向你一一打开这个工具箱，学会运用并充分掌握这些分析工具，你就会像熟练的剪纸匠一样，拿着剪刀随心所欲地裁出各式各样的图案来。
确立评价标准是财报分析的一项重要内容，这个标准就是一个参照物，是赖以进行比较的基准。而所谓的比较分析则是一种宽泛的称谓，下面要讲述的大多数分析工具，都可以嵌套于比较分析的框架中加以展开。比较见异同，比较分优劣，比较出真知。所谓决策，不过就是一个比较和选择的问题。然而不同的财报分析评价标准，会对同一分析对象得出不同的分析结论。正确确定或选择财报分析评价标准，对于发现问题、找出差距和正确评价有着十分重要的意义与作用。通常而言，在实务当中可供选择的分析评价标准主要有三种：预期标准、行业标准和历史标准等。如果有可能，最好是对这些标准一个都不放过。
1、预期标准
预期标准是指企业根据自身经营条件或经营状况预期可能达到的一种标准，这种标准可能来自企业的预算和计划，也可能来自分析师的预期。在预算管理基础较好的企业(几乎每一个上市公司都进行不同程度的预算管理)，建立在预算基础上确立的目标标准作为一个现成的指标，在公司内部，很自然地就被用作评价标准，并有助于分析判断企业实际运行状况与预算目标之间的差异，进行成因分析，但它不太适合于外部的财报分析。对于上市公司而言，来自分析师的预期(市场预期〕恐怕更是一个公司期望达到的指标。这个指标比较敏感又值得玩味，令公司如临大敌和严阵以待。在如今发达的资本市场上，证券分析师行业几乎到了翻手为云、覆手为雨的地步，公司业绩因为达不到分析师预期，其市场表现可能一落千丈，很多公司会为了分析师预期而不惜进行会计造假。科学合理的预期标准有其优越性，可用来考核评价公司绩效以及企业总体目标的实现情况。但使用预期标准时应注意它的局限性，并进免它的确定受到人为因素影响而缺乏客观依据等。
2、行业标准
行业标准是财务分析中广泛采用的标准，它是按行业制定的，可反映行业财务状况和经营状况的基本水平，行业标准也可指同行业某一比较先进企业的业绩水平。企业在财务分析中运用行业标准，可说明企业在行业中所处的地位与水平。行业比较分析是进行财报分析最重要的方面之一，它体现了公司在同行业中所处的地位及其竞争力水平，也便于公司贯彻“知己知彼，百战不殆”的战略思想。但运用行业标准仍然需要懊重，并注愈以下三个限制条件:第一，同行业内的两个公司并不一定是可比的，因为它们可能占据同一行业价值链中的不同环节，也可能存在不同的供应链渠道，导致它们之间的发
展思路和盈利模式并不相同。第二，现在很多大公司开展跨行业和多元化经营，公司的不同经营业务可能有着不同的盈利水平和风险程度，这时用行业统一标准进行评价显然是不合适的。解决这一间题的方法是充分利用和分析各公司的分部报告。第三，应用行业标准还受企业采用的会计政策的限制，同行业企业如果米用小间的会计政策，也会影响评价的准确性。这需要在解读公司财报的时候，对相应的附注信息予以必要关注。
3、历史标准
历史标准是指以企业过去某一期间的实践活动所形成的实际业绩为标准。历史标准是企业曾经达到的水平，以此为准，有据可依，相对而言也比较现实，这对于评价企业自身财务状况、经营成果和发展形势是否改善是比较有益的。常用的历史标准又有三种形式：一是企业历史上曾经达到的最好水平，但满要考虑现实条件的变化，及其实现的可能性;二是选择企业正常经营条件下的业绩水平，这个要求不算是太高;三是选择刚过去的那一时期的历史水平作为评价标准，这也是企业经常选择的标准，比较财报也提供了这方面的便利。历史标准局限性在于“未来未必是历史的自然延伸”，采用历史标准显得有些保守，可能会因为时过境迁而今非昔比。此外，历史标准的适用范围也比较窄，只能说明企业自身的发展变化，有“闭门造车”之嫌，不能全面评价企业在同行业中的地位与水平。这对于财报分析和外部分析而言是远远不够的。
股民在看一个上市公司的指标时还要参考其他上市公司的指标才能得出合理评价。例如，对城投控股(600649)的获利能力进行评价时参考同类上市公司指标见表6-1。
表6-1 获利能力参考表