兰州黄河是甘肃省最早设立的股份制企业之一，于1999年在深交所上市。兰州黄河的产品以啤酒为主，并涉及大麦麦芽和饮料的销售，黄河啤酒和青海湖啤酒是公司的标志产品。

但兰州黄河成功引起我们注意，不是因为它的啤酒好喝，而是因为它在股票投资的道路上百折不挠。

公司在2018年年报中提到“证券投资账面是造成公司在本报告期出现亏损的主要原因”，跟2016年的亏损原因如出一辙，但公司并未打算退出股票投资，而是“并不认为利用暂时闲置资金进行证券投资的决策有根本错误”“董事会同意公司证券投资继续进行”。

一个卖啤酒的，对股票投资这件事表现出了顽强的毅力和决心，2011年至今，兰州黄河每年都拿出上亿元购买金融资产，但它净利润过亿的年份屈指可数。兰州黄河图的是什么？

一、为什么啤酒越来越难卖？

下图是2011年-2018年间，兰州黄河净利润变化的图示。

2014年是兰州黄河的业绩高峰，之后兰州黄河的盈利每况愈下，2017年若不是以为购买股票的收益和其它投资收益，兰州黄河报表上也是亏损的。

那么，为什么2014年会成为兰州黄河的业绩拐点呢？

实际上，2014年不只是兰州黄河的业绩拐点，也是整个啤酒行业的业绩拐点。

经济增速下滑，消费信心下降是大的环境；此外，对于70%的销量依赖于餐饮市场的啤酒业来说，2014年以来的“三公”消费受限，对中高端啤酒品种的销售影响特别明显。到了2015年，强大如青岛啤酒，其销量也同比下滑了7.36%。

到了2016年，啤酒行业龙头的大规模并购已基本完成，排名前五位的雪花、百威英博、青岛、燕京、嘉士伯的销售占据了整个市场份额的约75%。这些龙头企业对黄河这类小品牌的挤压不言而喻，再加上进口啤酒的冲击、其他替代品的威胁、消费者口味的变化等等因素，到了2018年，甘肃、青海两省啤酒市场容量继续萎缩，兰州黄河身处其中无法幸免。

下面是2011年-2018年间，兰州黄河收入增速的图示。跟啤酒行业的增长情况相吻合。

二、为什么兰州黄河不赚钱？

兰州黄河收入增速下滑反映了整个啤酒行业的不景气，但兰州黄河业绩这样其本身也存在很大问题，比如成本控制不好。无论是营业成本率还是管理费用率，兰州黄河都要比青岛啤酒高很多。

我们原来说过，销售费用是与未来相关的支出，不是越省越好，青岛啤酒的销售费用率，每年要比兰州黄河高出5个百分点。兰州黄河在2018年花了1.8个亿购买股票，在与主业相关的销售费用上只花了8000万。大概是觉得主业也就那样了，不如买股票的收益见效快。

可惜股票也不是年年都能涨。8年来，兰州黄河买股票只有3年赚到了钱，2018年亏损的最多，并直接导致了利润亏损。该花钱的地方舍不得花，寄希望于偶然性的收入，这不就是赌徒心态么。

三、做个总结

从行业集中度看，当前我国的啤酒行业发展已经很成熟了，大者恒大强者恒强，像兰州黄河这样排名靠后的企业，出路在哪里呢？总不能一直寄希望于买股票保壳吧，买股票还有亏损的时候。

《天幕红尘》提到一句话：

世上所有的人，只要人性没发生质变，就都是人的那点事，只是随着条件的变化以什么形态呈现而已，已有的日后必有，已行的日后必行。

不论我们分析哪家企业，到最后我们总会看到人性中的某些东西。